Введение
В книге Маркетинговые каналы, 5-е издание, основное внимание авторов сосредоточено на описании процессов планирования, формирования и поддержания эффективных взаимоотношений между участниками маркетинговых каналов, предоставляющих конкурентные преимущества как каждой отдельной фирме, так и всем компаниям, входящим в состав канала. Читателю предложены рекомендации, способствующие принятию правильных стратегических и административных решений. При этом основное внимание уделяется обсуждению вопросов планирования, организации и управления взаимосвязями между организациями, агентствами и функциональными подразделениями компаний, участвующими в процессе продажи товаров и услуг конечным потребителям - производственным и коммерческим структурам, а также домохозяйствам. Если управление маркетинговым каналом эффективное, конечный потребитель будет доволен как временем и местом приобретения товара или услуги, так и выгодой, полученной от его приобретения. Эффективное управление каналом - это не что иное, как всеобщее управление качеством. В данной книге приводится описание услуг, предоставляемых участниками маркетинговых каналов как конечным потребителям, которых они обслуживают, так и организациям, входящим в состав этих каналов.
Если рассматривать вопрос в строго финансовом аспекте, то можно сказать, что участники маркетинговых каналов (т.е. производители, предприятия оптовой и розничной торговли и специализированные агентства по логистике) повышают эффективность собственной деятельности и, следовательно, увеличивают размер прибыли, прежде всего благодаря стимулированию спроса и проведению поставок. Условием достаточной эффективности одного из уровней маркетингового канала служит выполнение требований к эффективности на других его уровнях. Например, предприятия розничной торговли, оценивая эффективность своей деятельности, часто используют такие критерии, как объем продаж на квадратный метр торговой площади, на одного служащего или на одну трансакцию. Для увеличения объема продаж на один квадратный метр обычно необходимо, чтобы производители вели активную рекламную деятельность, а оптовики поддерживали высокий уровень товарных запасов. Однако повышение расходов на продвижение и хранение товаров может, в свою очередь, привести к снижению прибыли на инвестиции в производственные предприятия и предприятия оптовой торговли. Таким образом, тесная взаимосвязь между различными критериями эффективности и политикой и практикой функционирования различных уровней маркетинговых каналов требует создания комплекса компенсационных, коммуникационных и координационных механизмов, обеспечивающих работу системы в целом.
Хотя основное внимание в этой книге уделяется описанию способов компенсации и координации всех видов деятельности участников канала, в ней также подробно рассматриваются аспекты управления маркетинговыми каналами. Кроме того, мы включили в данное издание детальное обсуждение основных факторов, определяющих выбор моделей распределения. Это позволит читателю объединить и сравнить знания, полученные при изучении практических примеров со множеством нормативных структур, которые можно создать на основе описанных нами теоретических концепций и планов анализа.
Данная книга состоит из пяти частей.
Часть I "Общее представление" посвящена обсуждению основных теоретических концепций структуры и функционирования маркетинговых каналов. Эти концепции объясняют, почему в свое время возникли специализированные организации и агентства, обеспечивающие доступ к товарам и услугам конечных потребителей - промышленных и коммерческих предприятий, а также домохозяйств. Самые важные концепции, представленные в главе 1, - это понятия "элементов обслуживания" и маркетинговых "потоков", которые неоднократно используются на протяжении всей книги.
В части II "Структура канала" описываются основные организации и агентства, входящие в состав маркетинговых каналов: предприятия оптовой и розничной торговли и специализированные агентства по логистике, а именно общественные перевозчики, государственные и частные склады и центры распределения. В этой части описываются требования, предъявляемые к структуре, управлению и функционированию розничных (глава 2) и оптовых (глава 3) торговых предприятий, а также агентств по логистике (глава 4), входящих в состав маркетингового канала.
Часть III "Планирование и формирование маркетингового канала" основана на понятиях и концепциях, изложенных в первых двух частях книги. В ней описываются методы формирования, планирования и организации маркетинговых каналов. В главе 5 описан многоэтапный процесс создания систем распределения, в которых учитываются пожелания конечного потребителя и уделяется основное внимание удовлетворению его потребностей. В главе 6 рассказывается о включении каналов в различные системы, предоставляющие участникам особые права и привилегии (например, франчайзинговые группы или добровольные объединения). В ней также рассматривается дилемма "сделать или купить", осуществить "жесткую" (путем приобретения) или "гибкую" (путем управления взаимоотношениями) вертикальную интеграцию.
Часть IV "Управление каналом" посвящена "непрерывному" управлению каналами. Она состоит из четырех глав. В главе 7 описывается, как различные виды власти могут применяться для управления маркетинговыми каналами, рассказывается о возможных конфликтах и способах их урегулирования, препятствующих разрушению потенциально эффективных систем каналов. В этой же главе обсуждается руководство маркетинговых каналов и стимулирование деятельности его участников с помощью соответствующих механизмов мотивации. Глава 8 посвящена стратегиям управления, направленным на формирование определенных моделей поведения участников канала. Читатель узнает, что эти стратегии в свое время расценивались как нарушение антимонопольного законодательства США и стали предметом судебного разбирательства. Приводятся основные причины использования этих стратегий и описываются условия, которые могут привлечь внимание федеральных судов и организаций, следящих за выполнением антимонопольного законодательства. В главе 9 рассматриваются средства, с помощью которых участники каналов собирают и передают информацию и делятся накопленным опытом. Особое внимание уделяется новым технологиям, позволяющим создавать эффективные информационные и коммуникационные системы маркетинговых каналов. В главе 10 читатель найдет описание различных методов, позволяющих оценить результаты функционирования отдельных участников канала и системы канала в целом.
Часть V "Международные аспекты" посвящена международным аспектам управления маркетинговым каналом. Так, в главе 11 описывается структура канала и рассматриваются вопросы, связанные с управлением каналом на международных рынках. Ее можно рассматривать как продолжение предыдущих десяти глав, поскольку в ней обсуждаются те же вопросы, но с учетом международных аспектов. Основное внимание уделяется организационной структуре, управлению и установлению эффективных взаимоотношений между участниками канала, расположенными на родине и в принимающей стране, а также факторам международного окружения, способствующим установлению этих взаимоотношений.
В пятом издании книги больше внимания уделяется созданию маркетинговых каналов и выбору стратегий управления. Процесс управления каналом рассматривается в виде реализации стратегий управления, направленных на формирование и поддержание эффективных взаимоотношений в канале. В главе 1 описывается структура издания и рассматривается ряд методов и подходов, которыми могут воспользоваться преподаватели, читающие курс лекций по маркетинговым каналам. В качестве отправной точки преподаватель может выбрать любую из тем: внешняя среда канала, стратегия канала, результаты функционирования или управление каналом.
Качество обслуживания, управление качеством, маркетинг взаимоотношений и объединение поставщиков с торговцами, закупающими товар для дальнейшей перепродажи, по-прежнему остаются в центре внимания коммерческих и некоммерческих организаций. Система управления маркетинговыми каналами предоставляет компаниям уникальные возможности для достижения своих целей и, следовательно, позволяет им обрести устойчивое конкурентное преимущество.
Благодарности
Структура и содержание этой книги формировались под влиянием многих людей. Авторы издания благодарят разные (но частично совпадающие) группы людей, считая, что эти специалисты оказали огромное влияние на всю их работу.
Луис Штерн (Louis Stern) выражает признательность своей жене Роне (Rhona), чья помощь, чувство юмора, поддержка и любовь были для него настоящим источником вдохновения. Он также благодарит всех своих коллег из Северо-Западного университета (Northwestern University), которые на протяжении многих лет делились с ним своим огромным опытом в сфере маркетинга. Г-н Штерн выражает особую признательность Северо-Западному университету и Университету штата Огайо (Ohio State University), где он преподавал раньше, за предоставленную ему возможность работать со многими выдающимися докторантами. Он также хотел бы отметить неоценимый вклад Донны Эдвардс (Donna Edwards) в работу над этим изданием. Ее компетентная помощь и неунывающий характер сделали работу над книгой приятной и эффективной.
Адель Эль-Ансари (Adel El-Ansary) хотел бы поблагодарить за поддержку и помощь ряд ученых, занимающихся исследованиями маркетинга. Особую признательность А. Эль-Ансари выражает тем ученым, которые на протяжении многих лет помогали авторам писать эту книгу. Он благодарит Луиса В. Штерна, Вильяма Р. Дэвидсона (William R. Davidson), покойного Берта С. Мак-Кэммона-мл. (Bert C. McCammon, Jr) и отмечает, что пятое издание книги было бы невозможным без квалифицированной помощи Мэри С. Хэддок (Mary C. Haddock) при проведении научных исследований и Линны Пэйн (Leanna Payne) при электронной обработке текстов. Их преданность делу, внимание к мельчайшим деталям и терпение нельзя переоценить. Профессионализм, преданность делу и творческий подход к работе в качестве члена-корреспондента исследовательской ассоциации PAPER Foundation позволили А. Эль-Ансари занять должность председателя, а также сделать существенный вклад в развитие науки и решение сложнейших маркетинговых задач.
Энн Кофлан (Anne Coughlan) прежде всего хотела бы поблагодарить своего мужа Чарльза Б. Джэймсона (Charles B. Jameson), без помощи и поддержки которого она не смогла бы завершить работу над книгой. Она также посвящает эту книгу Си Джею (C.J.) и Кэтрин Энн (Catherine Anne), многообещающим специалистам по маркетингу, Кэтрин М. Кофлан (Catherine Coughlan), а также памяти Джона М. Кофлана (John M. Coughlan), пример которого вдохновлял на новые достижения. Особой благодарности заслуживает Луис Штерн за его многолетнее наставничество. Наконец, Энн Кофлан выражает признательность своим коллегам и студентам, изучающим маркетинговые дисциплины, за их многочисленные идеи, под воздействием которых формировались ее суждения.
Все вместе авторы хотели бы поблагодарить магистра экономики Жаклин М. Тарио (Jacqueline M. Tario) и докторанта по маркетингу Урсулу У. Альварадо (Ursula Y. Alvаrado) из колледжа Келлог (Kellogg) за их неоценимую помощь в редактировании и корректировании этой книги. Они также выражают особую признательность многочисленным авторам, работы которых цитируются в этой книге. Создание этой книги было бы невозможным без проведенных ими исследований.
Луис В. Штерн (Louis W. Stern), Эванстон, штат Иллинойс
Адель И. Эль-Ансари (Adel I. El-Ansary), Джексонвилль, штат Флорида
Энн Т. Кофлан (Anne Т. Coughlan), Эванстон, штат Иллинойс
