Маркетинговые исследования. Практическое руководство

ПРЕДИСЛОВИЕ

Мир бизнеса развивается сегодня стремительнее, чем когда-либо. Решающий фактор успеха в бизнесе - эффективное применение маркетинговых исследований. Лидерства можно достичь, лишь обладая глубокой теоретической подготовкой, исключительными коммуникационными способностями и творчески используя открывающиеся возможности. Учебник доктора Малхотры в полной мере удовлетворяет этим требованиям.

Использование его в учебном процессе более чем 100 университетами США подтверждает, что он один из наиболее ценных учебников. В качестве основы для студентов, которые хотят стать высококвалифицированными специалистами в области маркетинговых исследований, он просто непревзойден. Примеры из реальной жизни вводят студентов в мир бизнеса. На каждом этапе изучения студент может соотносить свои знания со сквозным примером "Выбор универмага" и с практическими примерами, которые придают учебному материалу реализм и практическую значимость. Автор показывает, как использовать такие современные инструменты в проведении маркетинговых исследований, как Internet, компьютерное аналитическое программное обеспечение и новейшие методы управления.

Сотрудники компании Burke рады поделиться с читателями опытом, философией бизнеса и мыслями относительно будущего маркетинговых исследований.

Рон Татэм

Председатель правления компании Burke Inc.

ВСТУПЛЕНИЕ

Написание данной книги продиктовано необходимостью создания такого учебника по курсу "Маркетинговые исследования", который был бы одновременно всесторонним, прикладным и удобным для управления исследованиями, сбалансировано анализируя как качественные, так и количественные методы проведения маркетинговых исследований. Эта книга написана для специалистов по маркетинговым исследованиям. Она отражает современные тенденции в международном маркетинге, этике, использовании Internet и компьютеров, а также концентрирует наше внимание на практике проведения маркетинговых исследований на примере компании Burke и других организаций, проводящих маркетинговые исследования.

Отзывы на 1-е и 2-е издания весьма благоприятны; более чем 100 университетов Соединенных Штатов Америки используют ее в учебном процессе. Более того, опубликовано международное издание, а также издания в Австралии и Новой Зеландии, осуществлен перевод на испанский язык. Сейчас готовится европейское издание. Хочу выразить свою искреннюю благодарность и признательность всем преподавателям и студентам, которые помогали мне в работе над книгой. Надеюсь, что 3-е издание будет пользоваться таким же успехом, сделает книгу еще более популярной, современной, иллюстративной, отвечающей запросам читателей. Какие же черты, касающиеся содержания и изложения материала, отличают ее от других учебников по маркетинговым исследованиям?

АУДИТОРИЯ

Учебник рассчитан на студентов как младших, так и старших курсов. Манера изложения материала, глубина и широта обсуждаемых тем, диаграммы, таблицы, картинки и примеры, - все это помогает объяснению и усвоению основных идей курса. Для студентов начальных курсов предназначены определения и упражнения (вопросы, задачи, а также упражнения с использованием Internet и компьютеров). Старшекурсники могут воспользоваться обширной библиографией, глубже изучить интересующие их вопросы при основательном рассмотрении материала. Учебник можно использовать не только в рамках курса "Маркетинговые исследования", но и для изучения такой дисциплины, как "Анализ маркетинговых данных".

СТРУКТУРА

Учебник разбит на четыре части в соответствии с шестью этапами маркетинговых исследований. В первой части "Введение и первые этапы маркетинговых исследований" студенты знакомятся с предметом курса "Маркетинговые исследования" и основными его задачами, а также рассматривают вопросы, связанные с определением проблемы маркетингового исследования, что является первым и наиболее важным его этапом. Для выяснения подходов к проблеме на втором этапе маркетинговых исследований определяются характер и масштабы исследований. Во второй части "Разработка плана исследования" раскрываются типы исследований (третий этап маркетинговых исследований), приводятся подробные описания поискового, дескриптивного и причинно-следственных типов исследования, рассказывается о типах информации, собираемой в ходе маркетинговых исследований, и о вопросах шкалирования. Мы предлагаем ряд принципов по составлению анкет и объясняем процедуру, методы и статистические подходы, использующиеся при выборочных наблюдениях. В третьей части "Сбор, подготовка и анализ данных" изложена практика проведения и управление полевыми работами, которые составляют собой четвертый этап процесса маркетинговых исследований. Раскрывается также процесс подготовки и анализ данных - пятый этап. Мы подробно рассматриваем как базовые, так и более сложные статистические методы. При этом акцентируется внимание на объяснении методов, интерпретации результатов и управленческих выводах из статистической обработки маркетинговых исследований. Представление результатов маркетингового исследования путем подготовки и презентации официального отчета составляют шестой этап процесса маркетинговых исследований, образуя предмет обсуждения четвертой части "Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные и этические аспекты маркетинговых исследовани". Она также посвящена международным и этическим аспектам маркетинговых исследований. Все материалы учебника не только имеют прикладную ориентацию, но и полностью раскрывают процесс управления маркетинговыми исследованиями.

ОСОБЕННОСТИ ТРЕТЬЕГО ИЗДАНИЯ

Третье издание существенно переработано по сравнению с предыдущим. Основные изменения и дополнения состоят в следующем.

1. Анализ возможностей использования Internet. Каждая глава дополнена разделом "Исполь-зование Internet и компьютера", в котором рассматриваются возможности использования Internet и компьютеров с точки зрения материала соответствующей главы. Кроме того, применение Internet отдельно изучается в ряде глав. Например, в главе 6 представлены новые методы опросов с помощью электронной почты и Internet. Каждая глава включает в себя раздел "Упражнения с помощью Internet и компьютера", в котором предоставляется возможность для применения полученных знаний на практике.

2. Рассмотрение опыта работы компании Burke - ведущей фирмы по маркетинговым исследованиям. В каждой главе рассматриваются материалы, связанные с деятельностью компании Burke. Студенты на конкретных примерах могут увидеть (раздел "В центре внимания Burke" расположен как раз перед разделом "Резюме"), каким образом специалисты компании Burke используют положения, обсуждаемые в данной главе. Кроме того, в конце каждой части есть раздел "Взгляд профессионала" со статьями сотрудников компании Burke.

3. Использование программных продуктов Minitab и Excel. В 3-м издании добавлен обзор возможностей популярных программных продуктов Minitab и Excel. В главах, посвященных анализу данных, читатели наряду с другими популярными программами смогут ознакомиться с пятью пакетами статистического программного обеспечения: SPSS, SAS, BMDP, Minitab и Excel. При этом возможности данной книги как учебника никак не связаны с конкретной статистической программой, используемой преподавателем.

4. Изменения в некоторых главах, касающихся анализа данных. Главы 15 ("Вариационные ряды, таблицы сопряженности признаков и проверка гипотез"), 16 ("Анализ дисперсии и ковариации") и 19 ("Факторный анализ") изменены так, чтобы все данные, используемые для пояснения этих методов, размещались в начале главы. Таким образом, в главах 15-21 полный набор данных представлен в начале каждой главы. Студентов необходимо поощрять проводить повторный анализ этих данных с использованием программного обеспечения, указанного преподавателем, сравнивая результаты с приведенными в книге.

5. Новый фактический и иллюстративный материал. Там, где это уместно, для представления новых идей, совершенствования технологии маркетинговых исследований или разъяснения сути предмета, добавлен новый материал. Такие дополнения сделаны повсеместно во всем тексте.

6. Новые и обновленные примеры и кейсы (хозяйственные ситуации). В учебник добавлен ряд новых примеров, а некоторые старые удалены, оставшиеся примеры обновлены с учетом новой обстановки. Добавлены некоторые новые кейсы, а все остальные обновлены.

7. Обновленная библиография. Каждая глава содержит очень много обновленных ссылок, относящихся к материалам с 1997 года или позже. Сохранены некоторые ссылки на классические работы.

КЛЮЧЕВЫЕ ОСОБЕННОСТИ УЧЕБНИКА

Учебник обладает несколькими существенными и уникальными в своем роде особенностями (содержательными и дидактическими).

Содержательные особенности

1. Глава 2 посвящена глубокому рассмотрению вопросов, связанных с определением проблемы маркетингового исследования и разработкой подхода к ее решению.

2. Глава 3 охватывает анализ вторичных данных. В дополнение к традиционным источникам, также всесторонне исследуются компьютеризированные базы данных и синдицированные источники информации. Использование Internet для анализа вторичных данных подробно обсуждается в главе 4.

3. В главе 5 рассматриваются качественные исследования. Подробно обсуждаются фокус-группы, глубинные интервью и проекционные методы. Детально анализируется использование Internet при проведении качественного исследования.

4. Глава 6 знакомит читателей с методами опроса и наблюдения, а в главе 7 рассматривается проведение экспериментов. Таким образом, подробно описаны как дескриптивный, так и причинно-следственный типы исследований.

5. Главы 8 и 9 посвящены методам шкалирования, соответственно основам шкалирования и его сравнительным и несравнительным методам, включая многомерные шкалы и процедуры для оценки их надежности и обоснованности.

6. Глава 10 посвящена разработке анкеты. Пошаговая процедура и ряд других принципов облегчают построение анкет.

7. Главы 11 и 12 охватывают методы проведения выборочного наблюдения, соответственно обсуждаются качественные подходы осуществления выборочных наблюдений, различные вероятностные и невероятностные методы выборки (глава 11), а также другие статистические проблемы, определение окончательного и начального размеров выборки.

8. В главе 13 представлены полевые работы. Мы предлагаем несколько методических принципов подготовки интервьюера, проведения интервью и наблюдения за теми, кто задействован в полевых работах.

9. Книга уникальна с точки зрения рассмотрения в ней анализа данных маркетинговых исследований. Отдельные главы посвящены:

 a) подготовке данных (глава 14);

 b) вариационным рядам, таблицам сопряженности признаков и проверке гипотез (глава 15);

 c) дисперсионному и ковариационному анализу (глава 16);

 d) регрессионному анализу (глава 17);

 e) дискриминантному анализу (глава 18);

 f) факторному анализу (глава 19);

 g) кластерному анализу (глава 20);

 h) многомерному шкалированию и совместному анализу (глава 21).

Данные, используемые для объяснения каждого из этих методов анализа, приводятся в начале главы. Анализ данных иллюстрируется примерами для пяти статистических программ: SPSS, SAS, BMDP, Minitab и Excel.

10. Проблемы международных маркетинговых исследований рассматриваются во всем учебнике, а также отдельно в главе 23.

11. Этические проблемы маркетинговых исследований также анализируются как по ходу всего учебника, так и в самостоятельной главе. Предлагаемые методические принципы помогут менеджерам и маркетологам-исследователям разобраться с этическими аспектами маркетинговых исследований. В главе также приводится модель применения этики в маркетинговых исследованиях. Объясняются направления влияния этики на каждый из этапов процесса маркетинговых исследований (глава 24).

Дидактические особенности

1. Значительный объем познавательного материала сочетается в учебнике с практической направленностью, чтобы показать студентам, каким образом в реальной жизни решаются проблемы, связанные с проведением и управлением маркетинговыми исследованиями. С этой целью приводятся примеры применений маркетологами теоретических концепций и методов проведения маркетинговых исследований, а также показано, как их результаты сказываются на совершенствовании практики маркетинга. Прикладной аспект маркетинговых исследованиях подчеркивается в каждой главе опытом компании Burke.

2. В учебнике приводятся многочисленные примеры из реальной жизни, с помощью которых детально описываются как типы маркетинговых исследований, предназначенных для решения определенных управленческих проблем, так и решения, которые принимаются с учетом результатов исследований. Там, где это уместно, для повышения учебной ценности таких примеров цитируемые источники дополнены вспомогательной информацией.

3. Кроме того, для практической иллюстрации изучаемых положений в учебнике используется сквозной пример "Выбор универмага", оформленный в каждой главе в виде соответствующей врезки. С целью сделать его более разносторонним, охватывающим все аспекты маркетинговых исследований, сквозной пример "Выбор универмага", основанный на реальном исследовании, проведенном автором, дополнен материалами других аналогичных проектов, в которых автор принимал участие, хотя некоторые сведения о них изменены.

4. Каждая глава содержит врезки "Практика маркетинговых исследований", где представлены примеры того, как те или иные положения теории маркетинговых исследований осуществляются практически.

5. Актуальные вопросы современных маркетинговых исследований (международные маркетинговые исследования и вопросы этики) рассматриваются на страницах всего учебника. В рамках каждой главы объясняется, каким образом рассматриваемые в ней положения можно применить в международном маркетинге, а также обсуждаются этические проблемы, которые могут возникать при реализации тех или иных решений внутри отдельной страны и в международном масштабе.

6. Примеры использования Internet и компьютеров также приводятся во всех главах. Мы показываем то место, которое Internet и компьютеры могут занять на каждом из этапов процесса маркетинговых исследований, а также то, как они могут использоваться для практической реализации теоретических положений, обсуждаемых в каждой главе. В каждой главе также имеется раздел "Упражнения с использованием Internet и компьютера", предоставляющий возможность на практике освоить Internet и компьютер.

7. Процедура анализа данных проиллюстрирована для SPSS, SAS, BMDP, Minitab, Excel и других популярных программ статистического анализа. Эта книга служит учебником, независимо от программы статистического анализа, используемой преподавателем.

8. Каждая часть содержит раздел "Взгляд профессионала", где представлены статьи ряда ведущих маркетологов-практиков из Burke и других компаний. Они не только дополняют учебный материал, но и усиливают прикладную ориентацию учебника.

9. Используются краткие и детальные хозяйственные ситуации (кейсы). Каждая часть учебника содержит несколько кратких кейсов, которые иллюстрируют изучаемые вопросы. Краткость кейсов позволяет использовать их на экзаменах. Отдельные детальные кейсы содержат статистические данные.

10. Обширные разделы для самостоятельной работы содержат вопросы, задачи, упражнения с использованием Internet и компьютеров, ролевые игры, материалы полевых работ и для обсуждения в группах. Они расположены в итоговой части каждой главы или в Руководстве для преподавателя. Это предоставляет весьма широкие возможности для самостоятельной работы студентов и проверки усвоения изучаемых вопросов.

11. В распоряжение читателей предоставлен полный набор дополнительных средств обучения: многофункциональный Web-сайт, Руководство преподавателя, слайды PowerPoint, Упражнения по маркетинговым исследованиям и Банк проверочных данных.

ПОДДЕРЖКА ПРЕПОДАВАТЕЛЯ