Предисловие
Маркетинг — это живая и захватывающая деятельность, которая требует как знания определенных принципов, так и умения применять их на практике. Во втором издании моей книги предпринята попытка охватить оба аспекта этой многоплановой дисциплины. Изложение понятий и принципов маркетинга сопровождается примерами из международной практики, которые помогут закрепить соответствующие идеи в сознании студентов, собственный опыт которых в этой области может быть сравнительно невелик.
Таким образом, моей целью было написание подходящего учебника, снабженного примерами из маркетинговой практики компаний разных стран и описаниями ситуаций для изучения и самостоятельного анализа. Во втором издании большое значение в качестве метода обучения придается анализу конкретных ситуаций. По своему опыту я знаю, что студентам всегда нравится применять теоретические положения к решению реальных маркетинговых проблем. И это вполне естественно, поскольку маркетинг не относится к числу умозрительных дисциплин. Обращение к конкретным примерам дает студентам более глубокое понимание сущности маркетинга.
В связи с этим в новое издание включено около сорока реальных примеров и упражнений, которые должны способствовать закреплению теоретических положений в ходе аудиторных занятий. Двадцать три примера, любезно предоставленные мне ведущими маркетинговыми аналитиками, впервые приводятся в этом издании. В частности, мне очень приятно было получить примеры от таких известных международных исследовательских центров, как IMD, INSEAD и IESE. Я также имел удовольствие опубликовать пример из Новой Зеландии. Кроме того, я весьма признателен сотрудникам Института прямого маркетинга (Institute of Direct Marketing), Института рекламной практики (Institute of Practitioners in Advertising) и Общества рыночных исследований (Market Research Society) за предоставленные материалы.
Второе издание существенно дополнено за счет расширения как географии, так и тематики приводимых в книге примеров. В конце каждой главы описаны результаты анализа двух конкретных маркетинговых ситуаций. Чтобы удовлетворить разнообразные требования преподавателей к изучаемому материалу, в книгу включены как короткие, так и весьма обширные примеры. Понятно, что преподаватели будут использовать эти примеры в соответствии со стоящими перед ними задачами.
Еще одна особенность второго издания — новая глава, посвященная прямому маркетингу. В книгах по маркетингу этой темой зачастую пренебрегают, хотя она заслуживает такого же внимания, как и остальные элементы маркетингового комплекса коммуникации, тем более, что в последнее время отмечается небывалый рост применения этого маркетингового средства на практике. Эта глава охватывает такие вопросы, как значение прямого маркетинга, причины его бурного роста, сущность и особенности применения маркетинга, основанного на использовании баз данных, управление кампаниями прямого маркетинга, анализ применяемых средств массовой информации и этических проблем, связанных с прямым маркетингом.
Все остальные главы были дополнены новым теоретическим материалом, примерами, врезками и уже упоминавшимися ситуациями для анализа.
Книга состоит из двадцати глав, которые объединены в четыре части.
Часть I. Основы современной маркетинговой мысли. В этой части рассматриваются основы теории маркетинга, включая концепцию маркетинга и маркетинговое планирование, поведение покупателей на потребительских рынках и рынках организаций, маркетинговые исследования, сегментирование и позиционирование. В этой части особое внимание уделяется стратегическому развитию компаний, ориентирующихся на требования рынка, которые стремятся превзойти ожидания потребителей.
Часть II. Решения по маркетинговому комплексу. Эта часть в основном посвящена проблемам разработки эффективных стратегий ценообразования, продвижения, разработки и распределения товаров. Основная идея, пронизывающая содержание этой части, заключается в том, что каждый элемент маркетингового комплекса должен разрабатываться в контексте общей маркетинговой стратегии.
Часть III. Конкуренция и маркетинг. Здесь обсуждаются вопросы конкурентной стратегии, конкурентного преимущества и сущность конкурентного поведения.
Часть IV. Реализация и применение маркетинговых концепций и планов. В этой части подробно рассматриваются способы преодоления сопротивления изменениям, обусловленным развитием маркетинговой деятельности, а также приводится анализ различных форм организации маркетинга. Кроме того, в этой части рассматриваются особенности индустрии услуг, их влияние на формирование соответствующих маркетинговых стратегий, а также частные вопросы, связанные с маркетинговой деятельностью на мировом рынке.
Каждая глава содержит несколько вспомогательных элементов учебно-методического характера, включая темы, изучению которых посвящена глава, резюме, контрольные вопросы и обширные списки использованной литературы.
Мне хотелось бы поблагодарить моих коллег — как прежних, так и нынешних — из Центра менеджмента при Брэдфордском университете за их участие в обсуждении книги, что послужило немалым стимулом при ее написании. Мне хочется выразить благодарность Крис Беркбай (Chris Barkby) и Ди Двайер (Dee Dwyer) из этого Центра, которые без устали печатали мою книгу. Я также хочу поблагодарить Джона Кьедена (John Kjeden) из Бизнес-школы в Арусе (Aarhus School of Business) за помощь в подборе примеров из Дании и трех неизвестных мне рецензентов за их весьма полезные комментарии. И в завершение я хочу высказать благодарность Джанет (Janet), Полу (Paul) и Метью (Matthew), которые терпеливо переносили мою занятость в выходные дни в период работы над книгой.
Кажется, позиции маркетинга в Европе никогда не были так сильны. Проходившие в Великобритании международные конференции под эгидой Европейской академии маркетинга (European Marketing Academy) и таких национальных организаций, как Британская группа по маркетинговому образованию (Marketing Education Group), показали, что маркетинг как наука испытывает творческий подъем и пользуется общественным признанием. Мы высоко ценим то чувство товарищества и удовольствие, которое приносят такие встречи ученых-маркетологов. Увеличение числа студентов, которые желают заниматься маркетингом, привело к значительному росту числа специалистов по маркетингу в Европе. Их молодость и энтузиазм предвещают маркетингу благоприятное будущее как одной из основных социальных наук.
К студентам
Чтобы стать преуспевающим маркетологом-практиком, необходимо знать и понимать общие принципы маркетинга, иметь практический опыт реализации маркетинговых идей, процессов и методов в условиях рынка. Эта книга призвана дать представление о таких важных аспектах маркетинга: знание нужд и запросов потребителя, сегментирование рынка и выбор целевых сегментов, создание торговой марки, ценообразование, осуществление нововведений и реализация маркетинговых планов, которые и формируют основу маркетинговой практики.
Маркетинг — это не умозрительная дисциплина, это живая, порой требующая полной самоотдачи профессия, история которой полна потрясающих примеров успехов и неудач. Более того, маркетологи-практики должны чутко улавливать изменения, происходящие в бизнес-среде. Именно об этом говорится в эпиграфе к главе 5: "Перемены — вот единственное, что остается неизменным". Чтобы идти в ногу со временем, компании, ориентирующиеся на маркетинг, прибегают к фундаментальной реорганизации своей структуры. Если вы хотите овладеть профессией маркетолога, то вам, прежде всего, необходимо обладать восприимчивостью к изменениям и желанием много работать.
В каждой главе содержится несколько врезок, цель которых — помочь вам понять, как можно применять принципы маркетинга. Во многих из этих врезок описывается и анализируется европейский опыт в области маркетинга. На примере известных всем компаний (Marks and Spencer, IKEA, Philips, Saab, Benetton, BMW) показано, как они применяют принципы маркетинга для достижения успеха в конкуренции.
Анализ маркетинговых ситуаций
Эта книга — вовсе не занимательный рассказ о том, что такое маркетинг. Истинное ее предназначение, во всяком случае, я надеюсь на это, помочь вам приобрести практические навыки, необходимые для анализа маркетинговых ситуаций и выработки действенных рекомендаций. Поэтому в конце каждой части и каждой главы приводится анализ случаев из практики маркетинга. Ваши лекторы и преподаватели будут выбирать те примеры, которые, по их мнению, больше всего подходят к излагаемым ими принципам. На первый взгляд, перспектива проведения анализа несколько обескураживает, особенно для подробного описания случаев, которые сопровождаются обилием малоизвестных фактов и статистических данных. В этом случае наиболее разумным будет довольно быстрое первоначальное ознакомление с примером, достаточное, чтобы в общих чертах понять ситуацию и получить ответы на основные вопросы. Затем следует медленно и более внимательно перечитать пример для детального ознакомления с ситуацией.
Конкретные данные и положения, приводимые в каждой главе, могут быть полезными в качестве схемы для анализа. В ходе такого анализа необходимо пытаться найти ответы на основные вопросы, которые могут, например, звучать так: "Каковы наиболее важные характеристики потребителя и схемы его поведения? Каким образом сегментирован определенный рынок? Насколько предложение компании соответствует ожиданиям потребителей или превосходит их? Кто является конкурентами компании и каковы их сильные и слабые стороны?" Это и есть основополагающие моменты для понимания ситуаций из маркетинговой практики.
Чтобы определенным образом направить ход ваших рассуждений, в конце каждого примера имеются вопросы. Использовать их при анализе конкретной ситуации или нет — решает преподаватель. Здесь, прежде всего, следует иметь в виду, что маркетинг не является точной наукой, и в нем не существует однозначно правильных ответов. Маркетинговые решения полны риска. Успех стратегии может зависеть, например, от реакции на нее конкурентов. Но, хотя прогнозирование реакции конкурентов должно осуществляться на стадии принятия решений, их действия, в конечном итоге, неконтролируемы. Следовательно, нет никаких гарантий того, что определенная стратегия сработает на рынке. Поэтому самое большее, что может потребоваться от вас — это корректировка вашего стратегического выбора исходя из понимания основных маркетинговых проблем, которые могут свести на нет ваше решение.
Контрольные вопросы
В конце каждой главы приводятся контрольные вопросы. Преподаватели могут воспользоваться ими в качестве темы для обсуждения или учебных вопросов. Эти вопросы предназначены для проверки знаний и понимания принципов маркетинга. Независимо от того, использует ли ваш преподаватель их в качестве формального приема в ходе обучения маркетингу или нет, вы можете все равно обратиться к ним для проверки того, насколько хорошо вы усвоили обсуждаемые в каждой главе принципы и подходы. После прочтения каждой главы некоторое время необходимо уделить поиску ответов на эти вопросы. Если вы делаете пометки, то они могут оказаться полезными при повторном чтении.
Подавляющему большинству студентов нравится изучать маркетинг, они считают этот предмет интересным и актуальным. Я надеюсь, что эта книга не оставит вас равнодушными, позволит вам более глубоко овладеть знаниями и навыками в области маркетинга.
Дэвид Джоббер
