Предисловие
Ситуации на рынке меняются чрезвычайно быстро. Чуть ли не каждый день появляются новые рынки сбыта, расширяются торговые объединения, а средства распространения информации о товарах и методы их реализации изменяются поистине революционными темпами. Размышления об этих изменениях вы встретите повсюду в этой книге. Эти изменения повлияли даже на примечания и комментарии, количество которых теперь значительно увеличилось за счет адресов Web-узлов, куда каждый может попасть со своего персонального компьютера. Однако кое-что все-таки осталось без изменений, несмотря на все эти перемены. В постоянно меняющемся товарном разнообразии самые известные торговые марки сияют подобно маякам в штормовом море. Среди них Coca-Cola, Nokia, Sony, BMW, Saab, Shell .
Маркетинг безусловно реагирует на изменения, постоянно происходящие в мире, хотя он по-прежнему направлен на выявление нужд и запросов потенциальных потребителей, определение целевых рынков, с последующей разработкой для них соответствующих товаров и услуг, а также комплекса мероприятий их обслуживания. Однако маркетинг - это гораздо больше, чем просто разновидность экономической деятельности; это философия, которая объединяет всю организацию. Цель маркетинга в том, чтобы, построив прочные, долговременные взаимоотношения с потребителями, удовлетворять их запросы с выгодой для себя. Служащие отдела маркетинга не смогут добиться этого в одиночку. Чтобы обеспечить наиболее полное удовлетворение потребителя, им необходимо тесно сотрудничать с остальным персоналом организации, с предприятиями и другими организациями, которые так или иначе влияют на работу компании. Поэтому маркетинг требует от каждого сотрудника постоянно думать о потребителе и делать все, от него зависящее, чтобы способствовать созданию наивысшей потребительской ценности и обеспечить удовлетворение потребителей. Профессор Стефан Бернетт (Stephen Burnett) сказал: "В организации, действительно исповедующей философию маркетинга, вам не удастся определить, кто именно работает в отделе маркетинга. Каждый сотрудник в организации, принимая решения, учитывает их воздействие на потребителя".
Маркетинг - это не только реклама и сбыт. Настоящий маркетинг занимается не столько сбытом, сколько изучением того, что производить! Организации добиваются лидерства на рынке, если они способны понять нужды потребителя и найти такие способы их удовлетворения, которые обеспечат наивысшие ценность, качество и сервис. Никакие объемы рекламы или сбыта не в состоянии компенсировать неудовлетворенность потребителя. В маркетинговой практике используется аналогичный подход и для удовлетворения потребностей лиц, не являющихся конечными потребителями. Выгодные потребители - это только одна из групп нашего общества, поэтому важно поддерживать связи и с другими категориями граждан.
Маркетинг окружает нас повсюду. "Сейчас мы все потребители, - замечает Питер Муллен (Peter Mullin), - во всех сферах потребительских взаимоотношений, начиная от предложения или потребления услуг в сфере образования или здравоохранения, заканчивая очередью в почтовом отделении и поездкой в междугородном экспрессе, а также при различных финансовых операциях - от покупки бисквитов до приобретения савана". Маркетинг необходим не только компаниям-производителям, работникам оптовой и розничной торговли, но и каждому человеку и организации. Юристы, бухгалтеры и врачи также используют приемы маркетинга для управления спросом на их услуги. Аналогично поступают и больницы, и музеи, и театральные коллективы. Без разработки и реализации соответствующего маркетингового плана ни одному политику не удастся набрать необходимого количества голосов избирателей, ни один курорт не привлечет достаточно много туристов. Книга Основы маркетинга поможет студентам изучить и затем применять основные концепции и практические приемы современного маркетинга в различных сферах: в фирмах, производящих товары и услуги, на потребительском и индустриальном рынках, в коммерческих и некоммерческих организациях, в компаниях, работающих на внутреннем и международном рынках, в малом и большом бизнесе.
Людям в этих организациях необходимо знать, как определить и сегментировать рынки и каким образом позиционировать товары и услуги, способные удовлетворить потребности этих выбранных целевых сегментов. Они должны знать, как установить цену на производимые товары, чтобы те выглядели привлекательными и доступными, как выбрать маркетинговый канал и управлять им, чтобы донести эти товары и услуги до потребителя. Им необходимо знать, как рекламировать и продвигать свои товары и услуги так, чтобы потребитель узнал о них и захотел их приобрести. Работа над этими задачами требует разнообразных навыков, чтобы понять, обслужить и удовлетворить потребителя.
Люди должны разбираться в маркетинге как с точки зрения потребителя, так и с точки зрения простого гражданина. Кто-то постоянно пытается что-то нам продать, поэтому мы должны уметь разбираться в методах, которые они используют. Во время поиска работы тоже нужно использовать маркетинг, нужно уметь "продать себя". Многие начинают свою карьеру торговым агентом, работая в розничной торговле, в рекламе, в сфере исследований или в одной из многих других сфер маркетинга.
Книга Основы маркетинга поможет вам получить самое широкое представление о маркетинге, о его применении в практической деятельности и при принятии управленческих решений. Многочисленные наглядные примеры и ситуации, взятые из реальной жизни, затрагивают основные вопросы, с которыми сталкиваются менеджеры по маркетингу в своих усилиях привести в соответствие цели и ресурсы организации с потребностями и возможностями рынка.
Учитывая многонациональность Старого Света, мы решили использовать для анализа наглядные примеры и ситуации не только из истории предпринимательства Европы, но и Северной Америки, Японии, Китая, стран Юго-Восточной Азии и Африки. Некоторые примеры и ситуации сконцентрированы на решении национальных, внутренних проблем, но также приведено много панъевропейских и по-настоящему глобальных историй, поучительных для представителей любых стран. И хотя в них рассматриваются самые разнообразные рынки и товары, при выборе торговых марок и потребителей мы отдавали предпочтение тем, кто в большей степени близок нашим читателям, их опыту и стремлениями. Часть примеров касается глобальных торговых марок, таких как Nike, Calvin Klein и Mercedes , в то время как в других примерах рассматриваются иные, менее известные, но не менее интересные компании - начиная от производителей джинсов и пива до дорогих реактивных самолетов и тральщиков.
В книге Основы маркетинга описываются и подробно обсуждаются ситуации, которые знакомят вас с увлекательной историей современного маркетинга: мощная маркетинговая политика Nike; прорыв BMW на рынок "внедорожников"; блестящий успех Levi Strauss Co. в поиске новых путей увеличения продаж по всему миру; вторжение в Японию Apple Computers и KFC; борьба Qantas за выход на юго-восточные азиатские авиалинии; легендарный прорыв ЗМ за счет разработки новых товаров; выполненная MTV сегментация европейского музыкального рынка; особый подход к сегментации европейского рынка компании B&B; авантюра с ЕuroDisney; проблемы взаимоотношений с группами воздействия и неблагоприятным паблисити у Nestle . Эти и десятки других наглядных примеров, приведенных в каждой главе, помогают закрепить ключевые понятия и методы и этим приближают маркетинг к жизни.
Продуманный стиль изложения, современный подход, широкое использование практических и наглядных примеров, а также новое оформление делают данную книгу легко читаемой, живой и увлекательной, способствуют усвоению знаний и приобретению опыта.
Второе европейское издание
Результаты обширного изучения рынка, проведенного в Европе, оказали влияние на подготовку 2-го европейского издания книги Основы маркетинга : значительно улучшены содержание и структура рассматриваемого материала, добавлены наглядные примеры и различные ситуации для анализа, изменилась методика изложения и оформление текста. О самых важных изменениях мы расскажем дальше. Особенности подачи материала, с которыми вам придется сталкиваться в тексте, подробно рассмотрены в специальном разделе.
Содержание и структура
Это издание существенно отличается от предыдущих. Мы не будем подробно описывать, какие конкретные изменения сделаны в этом варианте. Со структурой книги, состоящей из семи частей и 22 глав, вы ознакомитесь по содержанию. Каждой части и каждой главе теперь предшествует краткий обзор предлагаемого материала.
Web-узел
Для успешного изучения маркетинга теперь недостаточно только хорошо написанного учебника. Необходимы и другие современные источники информации.
Например, этот приспособленный к требованиям рынка, полностью функциональный Web-узел (http://www.prenhall.com/) специально задуман и разработан в дополнение ко 2-му европейскому изданию. Этот узел постоянно поддерживается и обновляется, он содержит материал, способствующий лучшему осмыслению данного курса и студентами, и лекторами.
Особенности подачи материала
Для того чтобы облегчить восприятие материала, в книге приняты следующие варианты оформления.
Цели главы
В начале каждой главы приводится список тем и понятий, которые вы должны усвоить после прочтения материала.
Информация к размышлению
Перед изучением основного материала каждой главы вам предлагается специально подготовленная, учебная ситуация. Сюда включен краткий обзор материала главы, рассмотрено практическое применение этой ситуации, а также вопросы, на которые вы должны суметь ответить, прочитав главу.
Основные понятия
Они выделены полужирным начертанием в тексте; кроме того, в каждой главе приводятся краткие определения ключевых понятий и методов.
Вопросы для обсуждения
В конце главы приведены вопросы, которые позволят вам вспомнить и/или критически осмыслить понимание основных проблем, изложенных в главе, индивидуально или с группой.
Закрепление материала
Практические упражнения помогут вам развить и проверить ваше понимание основных понятий, изложенных в главе, самостоятельно или в группе.
Ситуация для анализа
В конце каждой главы приводится проблемная ситуация, включающая четко сформулированные вопросы. Каждый из приведенных здесь примеров взят из реальной жизни, а поэтому интересней и сложней ситуаций, изложенных в начале главы.
Обобщим изученное
В конце каждой части книги приводится случай из реальной жизни, в котором рассматривается какая-то проблема и отдельные вопросы, требующие разрешения. Каждый такой пример помогает закрепить понятия и практические приемы, рассмотренные в предшествующих главах, позволяя вам применить полученные знания для анализа и разрешения ситуаций, встречающихся в повседневной предпринимательской жизни.
Об авторах
Филип Котлер (Philip Kotler) - профессор международного маркетинга (S.C. Johnson & Son Distinguished Professor of International Marketing) Высшей школы менеджмента Дж.Л. Келлогга (J.L. Kellogg Graduate School of Management) при Северо-Западном университете (Northwestern University). Он получил степень магистра экономики в Чикагском университете (The University of Chicago) и звание доктора философии. Д-р Котлер автор книги Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control (Маркетинговый менеджмент: анализ, планирование, реализация и контроль), изданной Prentice Hall. Он написал еще несколько известных книг, а также свыше 100 статей для ведущих журналов. Он единственный, кто трижды удостаивался ежегодной премии Alpha Kappa Psi, присваиваемой за лучшую статью для Journal of Marketing. Среди многочисленных наград д-ра Котлера - The Paul D. Converse Award, врученная ему Американской ассоциацией маркетинга (The American Marketing Association) за "выдающийся научный вклад в маркетинг", а также The Stuart Henderson Britt Award, которая вручается лучшему маркетологу года (Marketer of the Year). В 1985 году он первым удостоен двух значительных наград: звания выдающегося преподавателя маркетинга года (The Distinguished Marketing Educator of the Year Award), присвоенного ему Американской ассоциацией маркетинга, и премии Филипа Котлера - за выдающийся маркетинг в здравоохранении (The Philip Kotler Award for Excellence in Health Care Marketing). Д-р Котлер - член правления Американской ассоциации маркетинга. Он консультирует по вопросам маркетинговой стратегии многие крупные компании как в Соединенных Штатах Америки, так и за рубежом.
Профессор Гари Армстронг (Gary Armstrong) заведует кафедрой маркетинга в бизнес-школе Кенан-Флеглер при университете Северной Каролины (Kenan-Flagler Business School at the University of North Carolina), расположенной в Чепл-Хилл (Chapel Hill). Звание доктора маркетинга он получил в Северно-Западном университете (Northwestern University). Д-р Армстронг написал множество статей для ведущих научно-теоретических журналов, он также консультировал многие компании по вопросам маркетинговой стратегии. Однако главная его страсть - преподавание. Он принимал активное участие в студенческой бизнес-программе в Кенан-Флеглер и получил несколько наград за преподавание в университетах и бизнес-школах. Д-р Армстронг единственный, кто неоднократно получал высоко ценимую в данной школе награду за мастерство преподавания студентам (Award for Excellence in Undergraduate Teaching), в 1993 году он получил ее в третий раз.
Джон Сондерс (John Saunders), бакалавр (Лохбар - Loughborough), магистр делового управления (Крэнфилд - Cranfield), д-р философии (Брэдфорт - Bradford), член совета Британской академии менеджмента, член совета Правительственного института маркетинга, член Королевского общества гуманитарных наук, профессор маркетинга и глава Астонской бизнес-школы (Aston Business School) в Бирмингеме (Birmingham). Он работал в университетах Лохбара, Уорика, Брэдфорта, Хаддерсфилда и Гавайев, на компании Hawker Siddeley Group и British Aerospace. В прошлом он был редактором Международного журнала маркетинговых исследований, являлся соредактором Британского журнала менеджмента, является Президентом Европейской маркетинговой академии, член совета Британской академии менеджмента и Правительственного института маркетинга. Среди его публикаций наиболее известны следующие: The Marketing Initiative, Competitive Positioning and Principles of Marketing (в соавторстве), европейское издание. Он опубликовал свыше шестидесяти журнальных статей, посвященных маркетинговым исследованиям.
Вероника Вонг, бакалавр, магистр делового управления (Брэдфорд), д-р философии (CNAA), преподает маркетинг в бизнес-школе в Уорике. Д-р Вонг родилась в Малайзии, где и училась до получения своей первой ученой степени. Она также преподавала там и работала на Ciba Geigy. Д-р Вонг работала в различных международных фирмах и правительственных учреждениях, связанных с разработкой новых товаров и управлением этим процессом, среди которых Британское отделение по торговле и промышленности (DTI) и Консультативный центр по инновациям. Она создала учебное пособие для работников DTI по определению и использованию возможностей новых рынков. Она также опубликовала свыше пятидесяти работ в различных журналах и материалах конференций.
