Рецензии на книгу
"Введение в маркетинг, 5-е издание"

31.05.2010
Маркетинг PRO (портал)

http://www.marketingpro.ru/news/russian/5522.html

Сложный товар, а именно сложная техника авиационной промышленности, для успешной реализации должен обладать конкурентными преимуществами. Поддержание конкурентоспособности тесно связано с теми конкурентными преимуществами, которые свойственны предприятию и выпускаемой им сложной технике. Для того чтобы конкурентные преимущества, как свойство сложной техники, создавали превосходство над своими прямыми конкурентами в результате борьбы с другими участниками рынка, необходим эффективный маркетинг.

Маркетинг сложной техники должен быть глобальным и невозможен без эффективного использования выставочной деятельности. Конкурентоспособность сложной техники — это сложный комплекс, важным фактором которого является поведение покупателя. Принимая решение о покупке, покупатели сложной техники большей частью думают, что руководствуются рациональными мотивами, а на самом деле чаще поведение людей перестает соответствовать модели рациональности. Изучением этих проблем занимается новая область финансов — поведенческие финансы. Учет выявленных методов поведенческих финансов позволит существенно повысить эффективность финансовой стратегии и тактики участников рынка. Данный подход является новым направлением, подходы поведенческих финансов можно использовать в маркетинге и особенно сложной техники.

Ключевые слова: конкурентные преимущества, конкурентоспособность, сложная техника, маркетинг, выставочная деятельность, покупатель, поведенческие финансы, нерациональное поведение Предпосылками к формированию полноценной хозяйственной деятельности предприятий, а именно их хозяйственной самостоятельности, экономической свободы, конкуренции и регулирования этого процесса, является переход от централизованного распределения товарных ресурсов к свободному их выпуску и реализации. При этом предприятия, выпускающие технически сложную технику, имеют свою специфику. Как правило, такая техника (товар) выпускалась и выпускается на крупных промышленных предприятиях, которые создавались при административно-командной системе управления и жестком регламентировании их деятельности. Оказавшись не готовыми к рыночной системе, многие предприятия отказались от конкурентной борьбы перед натиском интервенции экспортных товаров. Однако такая позиция заложена в некачественном менеджменте, неэффективном маркетинге и в недооценивании потенциала конкурентных преимуществ, заложенных в производимой ими сложной технике.

В развитой рыночной экономике проблема использования потенциала конкурентных преимуществ для любого предприятия является ключевой и выражается в способности выжить среди конкурентов.

Практически все многообразие видов конкуренции присуще рынку, на котором работают предприятия — производители сложной техники, а именно ценовая, отраслевая, международная конкуренция.

Поддержание конкурентоспособности тесно связано с теми конкурентными преимуществами, которые свойственны предприятию и выпускаемой им сложной технике. Наиболее объемным определением конкурентных преимуществ является определение Армстронга — Котлера: «Конкурентные преимущества с концентрированным проявлением превосходства над конкурентами в экономической, технической, организационной сферах деятельности предприятия, которые можно измерить экономическими показателями (дополнительная прибыль, более высокие рентабельность, рыночная доля, объем продаж)» [Армстронг Г., Котлер Ф., 2000, с. 94]. Для того чтобы конкурентные преимущества как свойство сложной техники создавали превосходство над своими прямыми конкурентами в результате борьбы с другими участниками рынка, необходим эффективный маркетинг, главная задача которого — ориентировать организацию на услуги, товары только тех видов деятельности, которые привлекут внимание потребителей.