Издательство "Вильямс" - Рецензии на книгу "Ошибки и успехи в маркетинге, 8-е издание"

Рецензии на книгу
"Ошибки и успехи в маркетинге, 8-е издание"

13.12.2004
Галицкие контракты (портал)

http://www.kontrakty.com.ua/show/ukr/article/13/0520041794.html

Книжка Роберта Хартлі з часу свого першого виходу в світ 1976 року пережила вісім перевидань. Після ознайомлення з текстом таке «довгожительство» не дивує. «Помилки й успіхи в маркетингу» — змістовна, цікава та якісно написана книжка, в якій на прикладах з діяльності відомих компаній роз’яснено причини їхнього маркетингового успіху та їхніх поразок.

В останньому, доповненому, виданні — шість частин: «Маркетингові війни» (про змагання між великими компаніями за ринкову частку, наприклад, Nike і Reebok чи Boeing і Airbus); «Великі відродження» (приклади «омолодження» колишніх гігантів ринку), «Кризовий менеджмент» (управління в критичних для компанії ситуаціях); «Помилки в управлінні маркетингом», «Видатні успіхи в маркетингу» (аналіз найгучніших «маркетингових перемог», приміром, успіх мережі Wal-Mart); «Етичні помилки» (як недооцінка етичного чинника зумовлює проблеми в бізнесі). Деякі з цих історій читаються як непоганий детектив, а окремі — навіть як гостросюжетний трилер (наприклад, драматичні перипетії боротьби Сoca-Cola і PepsiCo за міжнародні ринки).

Кожну історію супроводжують розділи «Аналіз ситуації» та «Який урок можна з цього винести». «Помилки та успіхи» можна використовувати як допоміжний навчальний посібник для різноманітних курсів з маркетингу. Або просто читати «для загального розвитку», адже книжку написано легко і в ній дуже багато цікавої інформації.

16.09.2004
Деловая Неделя (портал)

http://www.dn-weekly.kiev.ua/news.php?newsid=2347

«Ожесточенная конкуренция между компаниями PepciCo и Coca-Cola уже много лет будоражит отрасль…». Так начинается одна из глав великолепного собрания множества решений, стратегий и ошибок великих и знаменитых компаний мира. А если читатель еще и является менеджером или маркетологом, то эта книга будет будоражить его ум практически каждой главой или избранной темой.

Восьмое издание книги «Ошибки и успехи в маркетинге» Роберта Хартли изобилует известными примерами маркетинговых решений. И, пожалуй, ничего так не привлекает внимания, как провальные маркетинговые ходы, глупо растраченные на рекламу деньги, неправильный анализ проблем и поспешное принятие мер. Автор искренне верит, что учиться успеху можно и на чужих ошибках.

В восьмом дополненном издании появилась новая глава — «Великие возрождения». Уроки, которые следует извлечь из величайших падений, впоследствии ставших не менее впечатляющими успехами, представляются слишком ценными, чтобы отказаться от их изучения. Но любимой и самой интересной главой в новом издании, как и в предыдущих, остается глава «Маркетинговые войны». В ней рассматриваются 4 истории длительного противостояния: 1. PepciCo и Coca-Cola. Их борьба за прибыльные международные рынки длится уже десятки лет. Лавры победителя чаще доставались Coca-Cola, почти всегда находившейся на шаг впереди. Но о последних действиях компании в Европе этого не скажешь.

2. Reebok и Nike. Главные конкуренты на рынке спортивной одежды и обуви. В конце 1980-х гг. лидировала Reebok, затем далеко вперед вырвалась Nike. В книге вы сможете найти с десяток успешных маневров.

3. Airbus и Boeing. Из-за ряда просчетов, допущенных руководством Boeing на фоне агрессивной стратегии Airbus, в войне установилось состояние, близкое к паритету. Но инициатива в данный момент перешла к Airbus.

4. Burger King против McDonald’s. Сегодня, несмотря на предпринятые McDonald’s решительные действия по продвижению на зарубежные рынки, ее позиции на внутреннем столь уязвимы, что руководство компании вынуждено срочно радикально менять стратегию развития.

Эти войны известны всему миру, но каждый рынок (как и каждый читатель) может извлечь из приведенных историй собственные уроки. Автор осторожно и почти по-дружески «препарирует» ошибки компаний. Хартли честен с читателем и в тех случаях, когда глубина ошибки зависела от множества составляющих. Он предполагает, но не утверждает. Он не менторствует, что зачастую убивает желание читать бизнес-литературу. Роберта Хартли интересует главным образом то, чему могут научиться читатели.

«Так или иначе, ошибки являются необходимой частью практического опыта любого менеджера. Я с пониманием отношусь к допущенным ошибкам. Но чего я никому и никогда не прощаю, так это повторения одних и тех же просчетов. Это означает, что человек не умеет извлекать уроки из своих ошибок, а следовательно, и не имеет права рассчитывать на продвижение по службе», — это мнение одного менеджера, приведенное в книге. Хартли пытается научить тому, как не повторять ошибок.

14.09.2004
Свой бизнес (портал)
Журнал Свой бизнес #02(19)
http://www.mybiz.ru/post/11581/default.asp

Прямо на обложке красуется надпись: «Первое издание этой книги вышло 25 лет назад». И ниже сообщается, что читатель держит в руках восьмое издание труда Роберта Ф. Хартли – известного специалиста в области организации продаж. По сравнению со временем первого выхода в свет объем книги вырос почти в 2,5 раза.

Автор изъял десять ситуаций для анализа и заменил их девятью новыми. Одним словом, за 25 лет книга изменилась кардинально.

«Меня интересует главным образом то, чему могут научиться читатели, ознакомившись с примерами, приведенными в этой книге», – пишет Р.Ф. Хартли. В основе его труда – описание жизненного цикла известных компаний. За это время они вырастают, развиваются, процветают, а затем приходят в упадок, хотя некоторым удается начать новую жизнь. Автор анализирует ошибки, допущенные руководством этих предприятий, разбивая их на две группы: ошибки упущения (вызванные отсутствием необходимых действий) и ошибки исполнения (связанные с неудачными решениями).

Книга изобилует примерами из жизни широко известных компаний – Reebok, McDonald`s, Wal-Mart и др. Она насыщена таблицами и диаграммами. Автор активно ищет обратную связь с читателями, задавая в конце каждой главы вопросы для самоконтроля.

16.08.2004
&.Стратегии (портал)

http://www.strategy.com.ua/strategy/article.aspx?column=13&article=319

По поводу использования чужого опыта бытуют разные мнения. Одни менеджеры, большие приверженцы бенчмаркинга, стараются не пропустить ни одного мало-мальски значимого события в мире бизнеса. Другие же, напротив, говорят, что только личный опыт чего-то стоит. Книга Роберта Ф. Хартли «Ошибки и успехи в маркетинге», 8 издание, безусловно, предназначена для представителей первой группы. А судя по тому, что первое издание увидело свет 25 лет назад, можно утверждать, что книга действительно представляет интерес для большинства людей, принимающих решения.

Анализируя истории компаний, переживающих тяжелый кризис, или даже рассматривая примеры компаний весьма благополучных, но испытывающих определенные трудности в тех или иных сферах своей деятельности, мы, как правило, чересчур критичны в своих оценках. Легко критиковать, глядя со стороны. Ошибки неизбежны в деятельности любого предприятия. Они предопределены несовершенными методами принятия решений и быстрыми изменениями внешнего окружения компании.

Удачи заслуживают ничуть не менее скрупулезного анализа, чем ошибки. Конечно, вовсе не обязательно приступать к детальному изучению достигнутых успехов немедленно. Своевременность анализа успеха не идет ни в какое сравнение с безотлагательностью решения проблем, которые могут принести фирме немало неприятностей, оставаясь нерешенными.

В части 1 «Маркетинговые войны» анализируются все действия основных соперников, предпринимаемые ими в ожесточенной конкурентной борьбе. В части 2 автор продолжает развивать тему «Великих возрождений». Уроки, которые можно извлечь из величайших падений, впоследствии ставших не менее впечатляющими успехами, представляются слишком ценными, чтобы отказаться от их изучения. Еще одна часть нового издания называется «Кризис-менеджмент», где Хартли предлагает читателям вместе проанализировать четыре фирмы, которые, попав в критическую ситуацию, с успехом (или без оного) вышли из нее. Далее следуют две части, одну из которых автор посвятил типичным ошибкам в управлении маркетингом, а другую — выдающимся успехам. Анализируя положение дел в современном бизнесе, нельзя обойти вниманием актуальные общественные и этические проблемы. Именно этому и посвящена заключительная часть книги.

Убедительности книге придают и сами объекты анализа, среди которых PepsiCo, McDonald’s, Nike и еще множество не менее известных и успешных компаний.

Автор говорит, что по мере возможности рассказанные в книге истории он старался представить, так сказать, в конкретных лицах. Представьте себя на месте этих людей, которые столкнулись с серьезными проблемами и которым предстоит сделать важный выбор (то ли в момент кризиса, то ли перед лицом неожиданно открывшихся возможностей). Как бы вы поступили на их месте? Так же, как поступили они, или по-другому? А если иначе, то почему именно так? Хартли приглашает активно отвечать на обсуждаемые вопросы.

Действуя в соответствии с этими рекомендациями, вы окунетесь в увлекательный и захватывающий мир принятия решений в условиях неопределенности. Недаром народная мудрость гласит: умный человек учится на своих ошибках, а мудрый — на ошибках других.