Рецензии на книгу
"Новые технологии в маркетинге: золотой ключик к лояльности потребителей"

16.09.2004
Деловая Неделя
Лариса Мудрак
http://www.dn-weekly.kiev.ua/news.php?newsid=3858

Это 100-процентный бестселлер из раздела книг о маркетинге. Короткие стильные, не заумные, а именно практические советы по максимизации прибыли компании. И это имеет отношение как к крупной, так и к самой маленькой компании.

Рекомендации явно собирались по крупицам и при помощи многих доступных автору практиков бизнеса (как успешных, так и не очень). Автор делится наблюдениями и выводами по поводу борьбы за долю рынка, работы с уже существующими и потенциальными потребителями, совместном использовании массового и прямого маркетинга (автор берется утверждать, что сейчас именно такое совмещение является правильным подходом). <К концу ХХ столетия эффективность многих компаний, базирующаяся на принципах массового маркетинга, впервые оказалась под вопросом. После того, как отрасли достигли стадии зрелости, перед многими предприятиями возникла реальная проблема их будущего роста. Ситуация усложнилась и тем, что в середине 1990-х гг. появилась World Wide Web, сулившая неслыханные ранее возможности практически всем компаниям, но к концу ХХ столетия ожидания многих так и не оправдались>. Вместе с тем автор этих строк уверен, что коммерческое использование Интернета просто недопонято, и уже сейчас - это очевидное новое поле битвы для компаний во всем мире. Новое средство и новая динамика. И возможно, что в дальнейшем - единственное средство. Осетон учит, как наладить длительные и прибыльные отношения со своими потребителями в интерактивной среде, как нарастить <маркетинговые мышцы> персонифицированной коммуникации в Интернете. Причем как это сделать уже сейчас, а не в отдаленной перспективе.

<Маркетинговому сочетанию веб-сайта с электронной почтой, в котором первый дает возможность информировать одновременно множество пользователей, а вторая - практически мгновенно обмениваться сообщениями с отдельными потребителями, присущи не только направленность и измеряемость. Оно отличается своим <быстродействием> и дешевизной по сравнению с любым другим средством прямого маркетинга>, - пишет автор книги. На примерах <продвинутых> крупных компаний он доказывает, что с таким подходом можно получить маркетинговую стратегию, нацеленную на наращивание собственной доли рынка с помощью тактики массового маркетинга, и, наряду с этим, сконцентрированную и на наращивании доли потребления посредством тактики индивидуального прямого маркетинга.

Помимо такого рода масштабных советов-подходов, читатель найдет в книге и множество рекомендаций. К примеру, как узнать фамилии ваших потребителей или как отследить эффективность рекламы.

По мнению многих читателей, это издание принадлежит к уникальной категории книг о бизнесе, помогающих заглянуть на несколько лет вперед.

17.08.2004
&.Стратегии (портал)

http://www.strategy.com.ua/strategy/article.aspx?column=13&article=288

Последние полстолетия ведущие компании, рекламисты и бизнес-школы Соединенных Штатов, а также других стран лелеяли мысль о необходимости увеличения рыночной доли как о непреложном условии развития бизнеса. Сегодня же попытки увеличить долю рынка зачастую оказываются непозволительно дорогостоящими и дают лишь незначительный положительный эффект. Том Осентон предлагает свой взгляд на оптимальный источник роста: маркетинг доли потребления.

Концепция наращивания доли потребления весьма проста: у всех нас есть лояльные клиенты, готовые покупать значительно больше наших продуктов, если, конечно, у них появятся достаточно веские и убедительные причины для этого, точнее, если мы сами создадим их. К тому же опыт множества компаний свидетельствует: приобретение одного нового клиента обходится в пять раз дороже удержания имеющегося. Несмотря на то, что подобная идея сбыта и маркетинга представляется весьма привлекательной, многие компании тратят миллионы долларов, пытаясь завоевать все новых и новых клиентов для наращивания своих масштабов. Почему же компании уделяют так мало внимания и сил удержанию своих лояльных клиентов, которые уже давно сказали «да» этим фирмам, и расширению бизнеса именно за счет таких клиентов? Удержание потребителей — первый этап маркетинга наращивания доли потребления. Второй этап — расширение бизнеса за счет лояльных потребителей. Одна из целей большинства компаний — ежегодное наращивание прибыли на десятки процентов. Автор считает, что для этого нужно каждый год продавать каждому потребителю на один продукт больше, чем в предыдущем году, а чем больше продуктов покупают потребители, тем более привлекательной для них является компания.

После того как отрасли достигли стадии зрелости и по мере стабилизации величины долей рынка, принадлежащих компаниям, перед многими предприятиями возникла реальная проблема их будущего органического роста. С наступлением нового столетия борьба за лучшие куски «рыночного пирога » разгорелась с новой силой. Стали очевидны проблемы, с которыми столкнулись производители всего мира: как обеспечить за счет текущих операций рост, который приносил бы прибыль, и поможет ли Сеть (World Wide Web) в решении этой задачи. Рассмотрению данных вопросов посвящена первая часть книги.

Далее автор раскрывает потенциал лояльных потребителей. Том Осентон утверждает, что лояльность еще никогда активно не использовалась для извлечения прибыли из тех, кто длительное время хранит верность определенной торговой марке или компании. Автор показывает действенные методы усовершенствования индивидуального маркетинга, прямых продаж, возможностей максимизации контактов с потребителями. Кроме того, поднимаются вопросы санкционирования таких контактов, неприкосновенности и защиты личной информации клиентов.

Из третьей части книги читатели узнают, как ведущие компании и торговые марки мира с помощью Сети наращивают объемы продаж и получают разрешения на отправку электронных сообщений — и это лишь определенная стадия первого этапа, закладывающего основу для индивидуальных переговоров с потребителями, от которых зависит наращивание доли потребления. Автор затрагивает вопросы увеличения базы данных клиентов, рассматривает передовой опыт привлечения потребителей и получения разрешения.

Вслед за этим Том Осентон показывает, как маркетологи ведущих компаний мира используют Интернет и базы данных санкционированных электронных адресов для составления программ маркетинга доли потребления, которые не только способствуют удержанию потребителей, но и создают условия для увеличения прибыли от продаж данным потребителям.

Подводя итоги, автор рассматривает роль маркетинга в экономике XXI века, то, как маркетологи нового столетия будут общаться с новыми поколениями потребителей, угнаться за которыми все труднее.

Борьба за долю рынка продолжается. Более дальновидные компании наращивают свою долю изощренными способами, основанными главным образом на строго индивидуальном общении с каждым приверженным клиентом.

Принципы, изложенные в этой книге, смогут успешно использовать многие компании, особенно те из них, кто способствует завоеванию лояльных клиентов, формированию собственных торговых марок и расширению бизнеса. Эти компании имеют чрезвычайно важный, но пока еще слабо используемый актив — приверженность потребителей. Задача заключается в том, чтобы эффективно воспользоваться данным активом.