Издательство "Вильямс" - Рецензии на книгу "Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений"

Рецензии на книгу
"Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений"

30.03.2009
eduvbooks.ru
Кузьмичёв Андрей Дмитриевич
http://www.eduvbooks.ru/reviews.php?rID=206

Чего только не делают в предновогодние дни компании, чтобы завлечь покупателей! Но все их ухищрения так мало похожи на новейшие формы умасливания потребителей, которые с блеском описали ведущие американские эксперты Бернд Шмитт, Дэвид Роджерс и Карен Вроцос. Именно поэтому книга полезна всем читателям без исключения, ведь мы постоянно выступаем то в роли покупателя, то в роли продавца. Отмечу сразу, что для привлечения первого авторы предлагают использовать «постановку» впечатлений, для успеха второго — изменить корпоративную культуру.

«Суперклеем», соединившим «карнавально-ярмарочные впечатления» потребителей с новейшими технологиями бизнеса, стал, по версии авторов, «не старомодный термин «шоу-бизнес», а… бизнес в стиле шоу». В книге есть только перечисление его ключевых характеристик, но подробного анализа этого понятия нет. И это верно — всех, кто хочет вкусить данный научный плод, авторы отсылают к публикациям в научных журналах и к пухлым исследовательским трудам. Наверное, они правы — ведь даже самым талантливым исследователям сложно описать практику бизнеса, да еще снабдить примерами компаний и брендов, которые предлагают впечатления — развлекательные, увлекательные, разрушающие стереотипы и создающие ценность.

Примеры, приведенные в книге, весьма интересны. Забавно было читать о необычной съемке товаров в кино, о плавательном бассейне, послужившем рекламным щитом, о сандалиях, в которых можно отпечатать бренд по всему Майами-Бич, и о том, «как привлечь внимание инвесторов, вложив годовой отчет в бюстгальтер». Можно только по-хорошему позавидовать посетителям торгового центра Arundel Mills на окраине Балтимора (штат Мэриленд, США), где расположена мастерская Crayola. В ней есть магазин, в котором продается все — от простых коробочек с мелками Crayola до произведений искусства, наборов инструментов, настольных игр. Вторую половину этого пространства занимает творческая студия, где одновременно до двухсот детей и взрослых могут заниматься прикладные искусством и ремеслами. Кстати, компания Binney & Smith, которой принадлежит бренд Crayola, использует студию как исследовательскую лабораторию, где еще на этапе разработки проходит испытание новая продукция.

Виды деятельности в этой забавной мастерской предназначены для разных возрастов: например, в пятницу вечером 15-летние мальчики раскрашивают свои футбольные мячи, а дошкольники сидят за соседним столом с цветными палочками; школьные учителя приспосабливают программы так, чтобы связать свой предмет с науками — географией, математикой и языками. Особым спросом, пишут авторы, пользуется организация вечеринок, а также программа «Сделано мной»: нечто вроде услуги по присмотру за детьми в торговом центре. И вот что важно: подписчики, тестировавшие товары еще в ходе их разработки (например, светящуюся в темноте «Волшебную лепную глину»), получают предложения приобрести уникальные товары, изготовляемые только в этом магазине, на очень выгодных условиях, и в 40% случаев эти эксклюзивные предложения приводят к покупке.

Шмитт, Роджерс и Вроцос утверждают, что творчество, юмор и игра появляются в деятельности компаний на каждом шагу, что компании порывают со скукой одностороннего общения и выбирают сильные впечатления, чтобы удивить и увлечь свою аудиторию. Не могу утверждать, что от этой книги читатели получат такие же впечатления, но то, что у нее уже есть своя аудитория, уверен.

САМАЯ СУТЬ Карнавально-ярмарочные впечатления в сочетании с новейшими технологиями дают маркетингу будущее. И поэтому мы предлагаем не старомодный термин «шоу-бизнес», а совершенно новое понятие в деловом мире — бизнес в стиле шоу.

Наш подход к вопросу впечатлений в бизнесе в стиле шоу основывается на двух книгах и серии статей Бернда Шмитта. В книге Experiential Marketing,изданной в 1999 году, он предложил целостный маркетинговый подход: от функциональных особенностей и достоинств товара — к дифференциации бренда. В книге Customer Experience Management,опубликованной в 2003 году, были рассмотрены пять этапов установления связи с потребителем — посредством неповторимых впечатлений от бренда, пользовательских интерфейсов и инноваций.

Чтобы можно было говорить о настоящем бизнесе в стиле шоу, проекты также должны: соответствовать концепции бренда (т.е. его отличительным особенностям); иметь ясно определенные стратегические цели; оценивать рентабельность инвестиций, направленных на строительство бренда, удержание потребителей, увеличение объемов продаж и исследования рынка; ориентироваться на ценных клиентов, на взаимодействие и диалог, чтобы понять потребителей и строить отношения с ними; создавать потребительскую ценность посредством сильных впечатлений, порождающих веру в бренд и привязанность к нему; основываться на глубоком понимании современных тенденций в культуре потребителей, их развлечениях и стиле жизни.

Бизнес в стиле шоу — полезный инструмент для всех видов внутренней коммуникации, который можно использовать для обучения, мотивации или внутреннего брендинга.

Шоу дают потребителям и персоналу возможность взаимодействовать друг с другом и между собой. Они способствуют качественной обратной связи и созданию среди потребителей и персонала «клубов по интересам».

Вот некоторые из возможных моделей реальных шоу: вечеринки и приемы в честь выпуска продукции, наподобие вечеринки G-Shock или выпуска iMac, цель которых — создать ажиотаж вокруг бренда и взбудоражить ключевые группы влияния; демонстрация продукта, например «Коридоры хаоса» J.D. Edwardsи дегустации скотча Chives Regal, когда целевые потребители узнают о практическом применении продукта, испытывают или пробуют его, задают вопросы и взаимодействуют с компанией; гастрольные шоу, например «Демонстрация решений SAP для электронного бизнеса» и «Одиссея Xbox», цель которых — перенести презентацию товара к порогу потребителя: это странствующий торговец или масленичный балаган в современном исполнении бизнесом в стиле шоу; уличный театр, например «мобильные вестники» Intel и праздники моды Bluefly.com,демонстрирующие бренды в местах большого скопления людей, чтобы привлечь к ним внимание и дать пищу для слухов; фестивали потребителей наподобие тех, которые проводятся Saturn, Jeepи BMW. Постоянные покупатели приходят туда, чтобы повидаться друг с другом и погрузиться во впечатления от бренда.

Возможности для внутреннего бизнеса в стиле шоу есть в каждой компании, другое дело, что их часто не замечают. Руководители многих компаний регулярно собирают своих сотрудников для общения или поднятия морального духа, не подозревая, что они упускают возможность поставить прекрасное шоу. Они выкладывают деньги, чтобы посторонний организатор провел большое, дорогостоящее и скучное совещание — и от него не остается по-настоящему сильных впечатлений. «Если уж вы собираете десять тысяч человек на совещание по сбыту, то должны потратить это время так, чтобы оно надолго осталась в памяти участников», — говорит Керри Смит из журнала Event Marketer.

Первая волна бизнеса в стиле шоу накрыла музеи и художественные галереи еще в 1976 году, с появлением передвижной выставки-блокбастера «Сокровища Тутанхамона». За шесть лет «сокровища» объездили семь американских городов, где их увидело более 8 млн человек. Директора других музеев стали подражать этой выставке, ставя блокбастеры импрессионистов, Пикассо, Матисса, Ван Гога, — одним словом, известных постоянных любимцев публики. Внезапно к музеям выстроились длинные очереди, а доходы музейных магазинов резко возросли.

Но все это быстро наскучило: изнуряющие шоу с измученной публикой, топающей мимо шедевров, как коровы по мостику. Беда в том, что публика не была по-настоящему увлечена. Люди оставались не более чем наблюдателями. Дизайн шоу, концепции, сами работы были ограничены рамками традиций. Сейчас в музейном бизнесе в стиле шоу начинается новая эра. Со слиянием искусства и технологии, коммерции и культуры, музеи сталкиваются с неким кризисом идентичности. Нравится вам это или нет, но определение самого искусства превращается в драму бизнеса в стиле шоу.

18.10.2006
Эксперт.UA (портал)

http://www.expert.ua/articles/14/280/1195/

Поскольку привычные маркетинговые методы, очевидно, выдыхаются, компании понемногу приходят к незатейливой мысли о том, что люди, вообще говоря, хотят жить с удовольствием. Соответственно, успех на рынке ожидает того, кто сумеет стать для клиента источником положительных эмоций и глубоких впечатлений.

"Впечатления ценны своей интерактивностью и обращением к конкретному покупателю; они помогают отыскать именно "вашего" потребителя и сосредоточиться на нем!" - поясняют Шмитт сотоварищи.

Желающие впечатлить клиента должны научиться вести бизнес в стиле шоу. А всякое шоу должно быть хорошо подготовлено, тем более что зритель, то есть потребитель, нынче пошел искушенный и пресыщенный, информацией о продукте владеет, от рекламы отворачивается и перед брендами, даже самыми солидными, уже не благоговеет.

Книга посвящена технологиям выстраивания отношений бренда с потребителем посредством шоу от методологических установок - как обеспечить соответствие шоу и бренда, как разобраться в сумятице собственных брендов или как построить потребительский интерфейс бренда - до практических советов и примеров. Скажем, проблема привлечения внимания "к критически важному моменту выхода товара на рынок" показана на примере Apple с их iMac, дизайн которого до самого последнего момента был тайной для аудитории. Марка Nescafe для сближения с потребителем прибегала к "шоу уличных команд": помните молодых людей у метро, угощавших зимой всех желающих горячим кофе из термосов-рюкзаков? Компания American Express предпочла устроить "шоу снобов", введя аристократические черные карточки "для избранных". А еще авторы напоминают, что увлекать впечатлениями нужно не только потребителей, но и собственных сотрудников, и учат организовывать для них внутрифирменные шоу.

17.04.2006
Карьера
Клариса Пульсон
http://kariera.idr.ru/items/?item=966

Специалисты утверждают, что изменение современного бизнеса связано с тремя тенденциями: уменьшением влияния традиционной рекламы, ростом информированности и независимости потребителя, появлением культуры впечатлений. Впечатление, внушающее оптимизм, порой необычное, дарит покупателям заряд бодрости и хорошего настроения, порождая таким образом привязанность к бренду. Что же такое «бизнес в стиле шоу»? Авторы выделяют несколько ключевых характеристик. На первом месте развлечение — «высокие технологии и старомодные забавы для создания удивительных, веселых, волнующих и эротичных впечатлений». На втором — увлекательность, которая «побуждает потребителей учиться, исследовать, высказывать свое мнение и даже играть в шоу свою роль». И наконец, разрушение стереотипов и создание ценностей. Книга построена на реальных примерах превращения «шоу» в «мани»: опыт NBC, музей Coca-Cola, эффект Бильбао…

06.04.2006
Эксперт (портал)
Дарья Денисова
http://www.expert.ua/articles/14/180/1195/

06.04.2006
Профиль (портал)
Александр Данковский
http://www.profil-ua.com/?view=material&mID=14676

Ещё одна книга о том, как делать бизнес "не как у всех", как создать у клиента эмоциональную привязанность (или хотя бы вызвать интерес) к товару/торговой марке. Дескать, современный потребитель жаждет впечатлений, развлечений – так дайте их ему, поставьте их на службу своему бренду, завяжите с покупателем личностные отношения. Тем более что традиционной рекламе верят всё меньше.

Сперва авторы вводят некую классификацию шоу и приводят пространные примеры (если угодно, кейсы) шоу-деятельности разных компаний. Casio, организовавшей вечеринку в стиле "садо-мазо" для продвижения новой марки часов. Обувной фирмы Vans, профинансировавшей фильм о возникновении скейтборда (на экране скейтбордисты, естественно, в кроссовках соответствующей марки). Sears, в инструментальных магазинах которой возникли "игровые площадки" для любителей инструментов, где технику можно не только подержать в руках, но и опробовать в деле (ах, как не хватает таких полигонов украинским продавцам и покупателям дрелей и циркулярок! – Авт.). А ещё Apple, SAP, Jeep...

Уже одни эти примеры могли бы сделать книгу захватывающей. Но дальше идёт методология построения бизнеса в стиле шоу (её мы пересказывать не станем), разбор возможных ошибок и угроз вплоть до роли личности в истории.

А на закуску – очерки из жизни Лас-Вегаса (как места, где знают толк в шоу), гуру кулинарного бизнеса и бизнеса искусств.