Рецензии на книгу
"Преодоление пропасти: маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю"

26.06.2006
Компания (портал)
Сергей Колесов
http://www.ko.ru/articles/14341

К чему столь долгое предисловие? Просто хотелось понагляднее обрисовать проблему, найти решение которой в своей книге «Преодоление пропасти» и пытается Джеффри Мур. А проблема заключается в том, что хайтек-компании, чье название не начинается на Micro и не заканчивается на soft, не умеют продавать свои продукты. И относится это не только к России и Замбезии, но и к вполне просвещенной в данном плане Америке. Создается ощущение, что в отделах маркетинга высокотехнологичных компаний собрались люди, из принципа не читавшие Котлера. А ведь тот в свое время надрывно вещал о том, что в корне неправильно пытаться продать потребителю выпускаемый компанией товар, вместо того чтобы пытаться выпускать товар, который с охотой купит сам потребитель. «Все дело в том, – режет Джеффри Мур правду-матку, – что при сравнении характеристик менее успешный продукт порою более совершенен». Действительно, вспомните хотя бы триумф двух первых Sony PlayStation и провал Nintendo 64 и GameCube.

По мнению Мура, большая проблема маркетологов от ИТ заключается в непонимании цикла принятия новой технологии аудиторией. Он представляет этот цикл в виде кривой, которая проходит пять отрезков. Слева направо эти отрезки называются: «новаторы», «ранние последователи», «раннее большинство», «позднее большинство», «увальни». Пик кривой расположен ровно посередине между ранним и поздним большинством. Сложность в работе с данным циклом заключается в том, что обычно представители более левого отрезка не обладают достаточным авторитетом для представителей более правого. Иными словами, достаточным авторитетом в глазах представителей «раннего большинства» обладают лишь другие его представители, но не «ранние последователи» и уж тем более не новаторы. В этой связи очевиден и неизбежен вопрос: как же тогда вообще разорвать этот замкнутый круг «я не покупаю, потому что не покупает мой коллега, который не покупает, потому что не покупаю я». Найти решение этой непростой задачи и пытается Мур на протяжении трехсот с лишним страниц своей книги. Однозначного и простого выхода он, увы или к счастью, не находит, но зато попутно подробно останавливается на нескольких весьма любопытных маркетинговых коллизиях. Словом, есть что почитать.

07.06.2006
Ведомости
Андрей Кузьмичев

Едкий критик или студент-дипломник запросто положит на лопатки американца Джеффри Мура, автора бестселлера о том, как товары новой экономики ищут свой путь к массовому потребителю. Ему наверняка достанется за то, что он когда-то был профессором английской словесности и время от времени, описывая рынки или тонкости маркетинга, вдруг вместе с Архимедом на страницах книги кричит: ?Эврика!? Плюс его терминология (чем-то напоминающая известную матрицу ?звезды и собаки? Boston Consulting Group): на страницах книги живут ?провидцы?, ?прагматики?, ?консерваторы? и ?увальни?- И вообще, почему он обходится в своей книге без гуру менеджмента, скромно напоминая читателю лишь о том, что ?рынок ? это нечто большее, чем просто покупатель и продавец?, что это ?целая система взаимосвязанных интересов, взаимодействие которых создает то, что в школах бизнеса называют цепочками добавленной стоимости?? Мне кажется, тому есть веские причины. Во-первых, это книга о новой, или, как писал Питер Друкер, дискретной экономике. Поэтому ссылки на авторитеты здесь не всегда уместны. Во-вторых, напомню читателю, что область высоких технологий близка и понятна автору: в ней он проработал более 13 лет, основав в итоге компанию Chasm Group. В-третьих, именно его перу принадлежат несколько книг, посвященных рынку hi-tech: в их числе Inside the Tornado, The Gorilla Game и Living on the Fault Line, а тираж этой книги уже превысил 300 000 экземпляров. Хотя, как пишет Мур, он за славой не гнался: первоначально, а это было в 1990 г., ?предполагалось продать 5000 экземпляров?. В-четвертых, разные стили, от притчи до скупых академических строк, описывающих разные вопросы бизнеса, лишь добавляют шарма книге, где главными персонажами выписаны вышеупомянутые ?провидцы?, ?прагматики?, ?консерваторы? и ?увальни?, т. е. те группы покупателей, которым соответствуют разные рынки.

Главная тема книги ? ?феномен пропасти?, когда из-за ?быстрого ускорения темпов развития рынка наступает резкое его падение (что случается всякий раз, когда рынку предлагается прерывающая инновация)?, что в итоге ?приводит все начинающие хайтек-предприятия к кризису, поскольку им приходится оставлять позади сравнительно стабильный ранний рынок и начинать трудные поиски своего места на основном рынке?. ?Эти рыночные силы неумолимы ? они будут управлять компанией, ? напоминает Мур. ? Главный вопрос заключается в том, сможет ли руководство вовремя осознать грядущие перемены, чтобы в полной мере воспользоваться теми возможностями, которые это осознание предоставляет?.

В руки руководителям Мур вручает не переходящее Красное знамя передовиков производства, как это было во времена СССР, а ?компас конкурентного позиционирования?, разработанный специально ?для создания картины ценностей целевых клиентов в любой точке жизненного цикла принятия технологии?. Вместо частей света в нем есть четыре критерия ценности: технология, продукт, рынок и компания. Описывая применение компаса на рынках hi-tech, он пишет, что на раннем рынке, где большинство решений принимается ?энтузиастами? и ?провидцами?, главные критерии ценности ? технология и продукт, а на основном ? большинство решений принимают ?прагматики? и ?консерваторы?, и потому на первое место выходят рынок и компания. В итоге, по мнению автора, ?преодоление пропасти в этом контексте представляет собой переход от ориентации на продукт к ориентации на рынок?.

Однако причина, по которой переход может остаться незамеченным, особенно при разработке стратегии компаний, заключается в том, что в разных группах клиентов список заказчиков и объемы заказов могут выглядеть одинаково. ?В каждом из сегментов вы увидите компании, входящие в списки Fortune 500 или Fortune 2000 (500 или 2000 крупнейших компаний США), которые размещают достаточно большие заказы, наверняка измеряемые пятизначными, а чаще шестизначными цифрами, ? пишет Мур. ? Но на самом деле продаваемый продукт ? то, что обещано (в неявной или явной форме), и то, что должно быть поставлено, ? в каждой группе принципиально разный?. Для того чтобы выявить своего клиента, Мур предлагает составлять ?словесный портрет целевого клиента?, считая это важнейшим моментом применения стратегии сегментации рынка к проблеме преодоления пропасти.

Но и это еще не все ? в этот переходный период главными ролями в организации должны обладать, как считает автор, два менеджера: по целевому рыночному сегменту и по целостному продукту. В итоге именно в руках этих менеджеров оказывается судьба компании, и только им стоит доверять ?хоккейные клюшки? ? графики доходов, которые после их долгого отсутствия демонстрируют, как пишет Мур, ?быстрый, последовательный и, как бы заметил любой здравомыслящий человек, сверхъестественный рост?.

08.05.2006
Эксперт.UA
Сергей Скрипников
http://www.expert.ua/articles/14/280/1952/

«Пионеры — это люди со стрелами в спинах», а «острие высоких технологий нередко наносит кровавые раны», — пишет в своей новой книге один из гуру современного хайтек-маркетинга Джеффри Мур. И не случайно: большинство людей не доверяют новым технологиям, а порой и откровенно боятся их. Тому, как завоевать доверие публики, и посвящена эта книга.

Захватить внимание первопроходцев несложно, пишет Мур, предложите им невиданную технологию, и они ваши с потрохами. Больших денег на них не заработать, ведь пионеров всегда немного, да они и небогаты, как правило. Чуть сложнее покорить провидцев — тех, кто покупает вместе с вашим товаром мечту, надежду на прорыв и веру в хайтек-будущее. Эти люди не признают авторитетов, зато у них пухлые счета в банках. Они хотят невозможного — пообещайте им его, а потом потихоньку корректируйте их ожидания.

Однако, даже завоевав и тех, и других, вы получите лишь 10–15% от возможного рынка. Чтобы стать частью мейнстрима, нужно преодолеть пропасть, за которой вас ждут толпы прагматиков и консерваторов. Первые привыкли покупать только у лидеров рынка, им нужны ссылки на авторитеты, они хотят законченное решение. А вторые и вовсе не желают знать, что там внутри и как оно работает, им нужны лишь круглосуточная поддержка и команда установщиков. По сути, Мур не изобретает заново велосипед, он лишь сводит вместе все больные вопросы хайтек-маркетинга и дает на них непротиворечивый, целостный ответ. Не надо пытаться завоевать весь рынок разом, говорит он, куда эффективнее захватывать плацдарм за плацдармом, становясь «главной рыбой в каждом из маленьких прудов». Мур по фазам расписывает действия предпринимателя на пути к успеху: что предпринять, чтобы сделать продукт целостным, как и зачем нужно «создавать себе конкурента», как пройти знаменитый тест венчуристов «разговор в лифте» и почему следует гнать из компании продавцов-пионеров.

01.05.2006
Карьера
Клариса Пульсон
http://kariera.idr.ru/items/?item=1017

Звук, цвет, дизайн, высокое разрешение, новая операционная система, «супер-гипер-квазифония», крутизна с наворотами — хай-тек, одним словом. Правда, и суммы на ценниках соответствующие. Это вам не супермаркет, а эксклюзив. Но он-то, оказывается, и внушает тревогу. Надо, чтобы сегодняшняя диковинка стала острой необходимостью для миллионов. Джеффри Мур утверждает, что ранний и массовый рынок высокотехнологичных товаров разделяет глубокая пропасть, на преодоление которой и должны быть направлены все силы хай-тек-предприятий. «Такая пропасть обусловлена существенными различиями между участниками раннего рынка (технологическими энтузиастами и провидцами) и участниками массового рынка (прагматиками)». Проблема в том, что законы традиционного маркетинга в приложении к этим товарам не эффективны. Здесь работают другие правила, здесь важно грамотное позиционирование, осознанный выбор сегментов рынка.