Рецензии на книгу
"Маркетинговые мифы. О чем не расскажут в бизнес-школе"
06.07.2009
Эксперт.UA (портал)
Сергей Семенов
http://www.expert.ua/articles/14/0/6994/
Теории по менеджменту и маркетингу хороши только в том случае, если выдержали проверку практикой «Маркетинговые мифы» — это попытка в очередной раз найти ответ на вечный вопрос, время от времени возникающий в голове любого предпринимателя: «Чему доверять, занимаясь бизнесом, — теории или практике?» Если проследить, как бизнесмены отвечали на него на протяжении недолгих лет возникновения и функционирования на территории бывшего СССР частного предпринимательства, тренд можно выявить довольно четкий.
Сначала пальма первенства безоговорочно принадлежала теории. На человека с дипломом MBA смотрели как на небожителя, а гонорары за лекции приезжавших в Украину и Россию известных западных авторов книг по маркетингу и менеджменту не уступали концертным гонорарам поп-звезд. Потом наступил черед практиков. Успешный бизнесмен, которому приглашенный обследовать предприятие консультант рассказывал, что у него в компании делается неправильно, в конце концов обрывал того на полуслове традиционной фразой: «Послушай, если ты такой умный, то почему ты на меня работаешь, а не наоборот?» Сейчас, наконец-то, наступило некое равновесие: мол, в каких-то случаях правильнее сделать так, как советует теория, а в других — исходя из собственной практики.
Однако сама форма представления бизнес-правил в виде «развенчания маркетинговых мифов» представляется с точки зрения продаваемости очень продуктивной. И тут, кстати, не очень удачной кажется вторая часть заголовка книги — «о чем не расскажут в бизнес-школе». Напротив, сегодня многие преподаватели бизнес-школ как раз и любят делать акцент на том, что они дают своим ученикам не книжные, а живые, проверенные практикой, знания. Вопрос лишь в том, где такое противопоставление аргументировано, а где является в большей степени литературным приемом, нежели реальным столкновением тезиса и антитезиса.
У автора «Маркетинговых мифов» Константина Терехина, опирающегося на богатый практический опыт (в начале произведения перечислен список компаний, в которых он работал на руководящих должностях), основной тезис сформулирован предельно четко: «Подавляющее большинство теорий маркетинга и менеджмента высосаны из пальца и яйца выеденного не стоят! Примеры? Пожалуйста! Им посвящена вся книга». И это не преувеличение — в не такой уж большой по объему книжке целых сорок две главы, каждая из которых посвящена опровержению какого-то популярного правила менеджмента или маркетинга.
Вот, например, глава восьмая «Жизненный цикл товара: правда и вымысел». Уж тут, казалось бы, все всё знают: на первом этапе товар выходит на рынок, на втором, если продукция хорошего качества, происходит лавинообразное увеличение объема продаж, на третьем — стабильный сбыт большого количества товара, и, наконец, на четвертом этапе продукция уходит с рынка. И тут в разговор вступает Терехин: «График жизненного цикла построить можно, но только для товара, уже ”умершего”, продукта, чья жизнь закончилась. Только вот вопрос — а зачем вам это? Хитрость тут заключается в том, что график жизненного цикла одного товара не имеет никакого отношения к продажам другого — сколь угодно похожего — это я могу вам сказать, как бывший обувщик. Изменяя малейшую деталь фурнитуры, например цвет пряжки, можно превратить неликвид в хит продаж и наоборот». И тут же развивает возникшее у читателя сомнение в казавшемся незыблемым маркетинговом правиле: «Только в книжках рисуют плавную кривую. Строившие реальный график продаж конкретного товара знают, что он ”дрожит”. Поэтому если посмотреть на реальный график продаж, неизбежно возникнут вопросы. Этот скачок продаж — начало лавинообразного роста продаж или просто незначительное колебание сбыта? Этот спад на графике говорит о необходимости срочного вывода товара и поиске новых альтернатив или речь идет о всего лишь краткосрочном уменьшении реализации? Ответов нет!» По сходному принципу построены и другие главы, опровергающие иные маркетинговые мифы. О содержании многих из них можно судить просто по названию, например: «Чистая прибыль — мифы и реальность», «Синергетика в бизнесе: правда или миф», «SWOT-анализ — ”священная корова” менеджмента», «Миссия — невыполнимо!», «Фокус-группа: сокрытое в тени», «Динамика рынка: а так ли уж это важно?», «Осторожно: гуру!» Сказать, что автор книги высказывает в каждой из глав мнение, в корне отличающееся от всех уже существующих, нельзя. Так, например, в главе «Зомбирование потребителей, или Фрейд бы умер от зависти» он спорит с исповедуемым многими рекламистами принципом военного радиста «Громче крикнешь — дальше связь». При этом он исходит из того, что люди отсеивают ненужную им информацию при помощи разнообразных фильтров восприятия, а следовательно, попытки зомбировать потенциального потребителя при помощи всепроникающей рекламы бесполезны. И в конце резюмирует: «Дайте весомую, рациональную причину клиенту купить именно ваш продукт — и он это сделает». Но ведь советы заменить в рекламных сообщениях эмоциональную составляющую на рациональную — «фишка» многих консультантов по маркетингу уже много лет. Так что тут автор книги не оригинален. Да и, по большому счету, тезис этот довольно спорен. Если бы каждая покупка делалась только исходя из рациональных соображений, путем сравнения недостатков и преимуществ разных однотипных товаров, мы бы просто жили в супермаркетах, и не исключено, что умерли бы там с голоду, так и не успев принять окончательное решение в пользу того или иного продукта. Да и натура человеческая — штука хитрая: психологам хорошо известно, что нередко мозг просто подыскивает задним числом рациональное обоснование уже принятого эмоционального решения.
Однако книга тем и хороша, что иногда вызывает у читателя желание поспорить, а не просто принять к исполнению новые правила, введенные вместо старых.
23.04.2009
Деньги.ua (портал)
http://www.dengi.ua/clauses/48293.html
Константин Терехин - бывший "продажник", то есть человек, который занимался продажами. Причем сам г-н Терехин продавал все что угодно -- от пальмового масла до подрядов на оборудование развлекательных комплексов. И это многое объясняет. Например, уверенность автора в том, что профессиональные тренеры мало чему могут научить "продажника".
Аргумент простой, вроде того, что "если ты такой умный, чтобы учить, то расскажи -- что и кому ты смог продать". И еще один аргумент -- вдогонку: если "продажник" имеет "волшебную палочку", помогающую продавать, то вряд ли он станет тиражировать свои секреты. И то верно -- некогда модные техники НЛП и "работы с возражениями" нынче воспринимаются не то что скептично, но откровенно негативно. Вкратце книга сводится к тем простым работающим идеям, которые так трудно реализуются на практике: наблюдай, думай, принимай решения сообразно здравому смыслу.
01.04.2009
Читаем вместе (портал)
http://www.chitaem-vmeste.ru/pages/review.php?book=200&pn=61
Легко привлечь интерес к своей книге, обругав известных гуру. Но этот автор не из категории «мосек», лающих на слонов в стаде международных корпораций. Он, скорее, критикует соотечественников, которые пытаются бездумно и слепо перенести заокеанские методы на наши сермяжные предприятия и малые фирмы.
Автор книги с дерзким названием имеет право спорить со многими теоретиками, потому что не создал еще одну концепцию, а обобщает свой опыт, накопленный им за 12 лет на пути от рядового sales-менеджера до генерального директора. Он не теоретик, и главное его умение - увеличивать объем продаж. Основная идея автора достаточно смела. Он считает, что подавляющее большинство теорий маркетинга и менеджмента имеют именно теоретическое значение и очень немногим могут помочь в практической работе, поэтому назначение этой книги видит в возможности в одних случаях предложить читателям иной взгляд на проблему, а в других - предостеречь от напрасно потраченных ресурсов. Он критикует манипуляции рекламистов, которые все силы затрачивают на создание рекламы - «халвы», от которой слаще клиенту не ставится.
В книге встречаются профессиональный сленг вроде «даблов» и «триблов», размышления об отношениях между мужчинами и женщинами, обсуждение политических событий (возможно, не всегда уместных в книге-разоблачении старых приемов и шаблонов мышления в маркетинге). Но чувствуется, что автор вложил свою душу и излил все, что накопилось у бывшего коммерческого директора, который так характеризует себя: «единственное, что я умею делать - увеличивать объем (или маржу) продаж».
Вице президент Oracle, генеральный директор представительства в странах СНГ Борис Щербаков высказал мнение: «В этой книге дается весьма прагматичный взгляд на маркетинг. Не стоит преувеличивать значение некоторых общепринятых инструментов управления бизнесом - человеческий интеллект, инстинкт, опыт в сто раз важнее».
02.03.2009
БОСС (портал)
http://www.bossmag.ru/view.php?id=4190
Не ждите теорий — их можно узнать в институте или бизнес-школе. Автор этой книги — практик, он обобщает свой опыт, накопленный за 12 лет на пути от рядового sales-менеджера до генерального директора. Основная идея Константина Терехина довольно смела: он считает, что в подавляющем большинстве теории маркетинга и менеджмента имеют именно теоретическое значение и очень немногим могут помочь в практической работе. Поэтому назначение этой книги автор видит в том, чтобы в одних случаях предложить читателям иной взгляд на проблему, а в других — предостеречь от напрасной траты ресурсов.