Введение в маркетинг

Об авторах

Объединившись, Филип Котлер и Гари Армстронг создали команду, обладающую уникальными качествами. Педагогическое мастерство профессора Армстронга, который неоднократно удостаивался наград за преподавание маркетинга в высшей школе, и доскональное знание маркетинга профессором Котлером — одним из крупнейших специалистов по маркетингу в мире, были с успехом использованы при написания вводного курса в маркетинг. Совместными усилиями двух маститых ученых создан прекрасный учебник по маркетингу для начинающих — содержательный, доступный и интересный.

Гари Армстронг — профессор маркетинга в бизнес-школе Кенан-Флеглер при Университете Северной Каролины в Чепл-Хилле. (Преподавательская должность, занимаемая профессором Армстронгом, финансируется Крисом Блэквелом (Crist W. Blackwell).) Специальность и степень магистра бизнеса он получил в Вейнском государственном университете в Детройте, докторскую диссертацию по специальности "маркетинг" защитил в Северо-Западном университете. Д-р Армстронг — автор многочисленных работ в ведущих научно-теоретических журналах, посвященных проблемам предпринимательства. В качестве консультанта и исследователя он принимает участие в работе многочисленных компаний, помогая в маркетинговых исследованиях, организации сбыта и разработке маркетинговых стратегий. Однако главным делом жизни д-ра Армстронга стало преподавание. Звание Блэквеловского лауреата, присуждаемое в университете Северной Каролины в Чепл-Хилл за заслуги в преподавании базовых университетских курсов, позволяет Гари Армстронгу занимать единственную в университете постоянную почетную профессорскую должность. Д-р Армстронг много времени уделяет преподавательской работе и занимает ряд руководящих должностей в бизнес-школе Кенан-Флеглер. В настоящее время Гари Армстронг совмещает несколько руководящих постов: он заведует кафедрой маркетинга, является заместителем декана факультета, осуществляющего подготовку студентов по специальности "бизнес", руководит программой Business Honors и т.д. Он много времени проводит со студентами, изучающими бизнес, и получил несколько наград университета и бизнес-школы за достижения в преподавании. Д-р Армстронг единственный, кто неоднократно — трижды — получал авторитетную награду бизнес-школы Кенан-Флеглер "За мастерство преподавания".

Филип Котлер — профессор международного маркетинга в высшей школе управления Келлога при Северо-Западном университете. (Преподавательская должность, занимаемая профессором Котлером, финансируется компанией S.C. Johnson & Son.) Он получил степень магистра экономики в Чикагском университете, а степень доктора философии — в Массачусетсском технологическом институте (также по специальности "экономика"). Д-р Котлер — автор книги Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control (издательство Prentice-Hall), которая издается вот уже в десятый раз и до сих пор остается самой популярной книгой в высших учебных заведениях, где изучают бизнес. Кроме того, он написал еще ряд книг по маркетингу, а также свыше ста статей для ведущих журналов. Он — единственный автор, которому удалось трижды получить престижную премию "Alpha Kappa Psi", ежегодно присуждаемую Journal of Marketing за лучшую статью. Среди многочисленных наград д-ра Котлера — премия Пола Д. Конверса (The Paul D. Convers Award), присуждаемая Американской ассоциации маркетинга "За выдающийся научный вклад в маркетинг" и премия Стюарта Хендерсона Бритта (The Stuart Henderson Britt Award) "Маркетолог года". Д-р Котлер стал первым лауреатом двух авторитетных наград — звания "Лучший преподаватель маркетинга года", присуждаемой Американской ассоциацией маркетинга, и премии "За достижения в области маркетинга здравоохранения", присуждаемой Академией маркетинга услуг в области здравоохранения. Кроме того, Филип Котлер лауреат премии Чарльза Кулиджа Парлина (Charles Coolidge Parlin Award), которая ежегодно присуждается ведущему маркетологу. В 1995 году Международная ассоциация руководителей в области продаж и маркетинга присудила д-ру Котлеру звание "Лучший преподаватель маркетинга года". Он занимает должность руководителя Колледжа маркетинга Института наук управления и возглавляет Американскую ассоциацию маркетинга. Филип Котлер является почетным доктором Деполовского и Цюрихского университетов и Афинского университета экономики и бизнеса. Д-р Котлер постоянно консультирует многочисленные американские и иностранные компании по вопросам маркетинговых стратегий.

Предисловие

Введение в маркетинг (5-е издание) — незаменимая книга в библиотеке студентов, которые только начинают познавать сложный и постоянно меняющийся мир маркетинга. Цель настоящего издания, как и всех предшествующих, заключается в том, чтобы в популярной, увлекательной и доступной форме познакомить студентов с основами маркетинга и путями использования этих знаний на практике. Для достижения этой цели мы, как и прежде, стремились к оптимальному сочетанию "трех китов", на которых держится любой учебник: теории, практики и специальных методических приемов, облегчающих усвоение материала. В настоящем издании упор сделан на третьего "кита" — на обучение: мы постарались сделать свою книгу максимально полезной как для преподавателей, так и для студентов.

В настоящем издании изложение материала максимально адаптировано для непосредственно обучения. По всей книге теоретические сведения сопровождаются примерами из реальной жизни. Для закрепления материала в текст введены разделы с вопросами, которые помогают студентам лучше усваивать новый материал. В конце каждой главы студента ждут краткое изложение материала данной главы, контрольные вопросы, практические задания, а также адреса Web-узлов, на которых можно воочию увидеть применение традиционных маркетинговых принципов в новой среде — виртуальной реальности.

"Введение в маркетинг" — новый подход к обучению

Готовя 5-е издание этой книги, мы постарались сделать его как можно более современным учебным пособием. Студентам, начинающим изучать маркетинг, в первую очередь необходимо получить общее представление о ключевых концепциях маркетинга. Они должны познакомиться с основными принципами маркетинга и примерами их практического применения. При этом важно, чтобы материал не был перегружен обилием ненужных подробностей, которые только отвлекают внимание. Другими словами, нужен учебник, который позволил бы в максимально короткое время узнать о маркетинге все, что нужно на начальном этапе ознакомления с этой дисциплиной.

Мы сделали все, чтобы наша книга отвечала всем перечисленным требованиям. Здесь представлены все важнейшие принципы и концепции маркетинга, которые необходимо знать маркетологам и потребителям. Более того, изложение материала максимально приближает студента к жизни, поскольку теоретический материал сопровождается многочисленными примерами, показывающими, как знаменитые и малоизвестные компании успешно (или не очень) используют маркетинг в реальной жизни.

В нашей книге вы найдете множество примеров, которые познакомят вас с увлекательной историей современного маркетинга. Вы узнаете, как трепетно администрация отелей Ritz-Carlton заботится о своих клиентах; как внимательно магазины Home Depot изучают пожелания своих покупателей; как решительно Nike борется за новые взаимоотношения с потребителем, стараясь преодолеть "издержки популярности"; как компании Harley-Davidson удается постоянно обгонять конкурентов; как производитель продуктов питания Pillsbury общается с потребителями своей продукции с помощью Internet; почему Caterpillar вместе со своими дилерами обещает своим потребителям, что "покупая машину, они получают компанию"; как Национальная баскетбольная ассоциация достигла невероятного успеха в глобальном маркетинге; с какими трудностями сталкиваются кондитерские Ben & Jerry, пытаясь внедрить "заботливый капитализм" наряду с принципом "делать деньги, творя добро"; о практике продаж компании Dell Computer, благодаря которой Майкл Делл стал одним из богатейших людей планеты; о попытках Volkswagen заработать на всеобщих ностальгических настроениях с помощью New Beetle — возрожденной модели популярного некогда "жука", "овеянного романтикой прошлых лет, но переоснащенного под требования нашего прагматичного сегодня". Эти и многие другие примеры подкрепляют теоретические положения и естественным образом помогают связать теорию с практикой.

С книгой Введение в маркетинг (5-е издание) процесс обучения становится еще легче, эффективнее и приятнее.

Но это еще не все; 5-е издание книги Введение в маркетинг очень сокращено для того, чтобы позволить закончить изучение этого курса за один семестр. Стиль изложения и уровень сложности вполне соответствуют уровню студентов, только начинающих изучать маркетинг. Врезки Маркетинг в действии предназначены не только для обучения, но и для того, чтобы снять напряжение и позволить студентам немного расслабиться.

Авторы надеются, что подбор и форма подачи материала действительно сделают книгу Введение в маркетинг (5-е издание) самым удачным учебным пособием изо всех, которыми пользуются сегодня студенты и преподаватели.

Об изменениях, внесенных в 5-е издание

В книге Введение в маркетинг (5-е издание) сделаны некоторые важные изменения и внесены дополнения — как в содержательную часть, так и в систему организации материала.

Некоторые понятия маркетинга получили более широкое толкование. Среди них:

• Предоставление высшей потребительской ценности, удовлетворенность и качество. Рыночная ориентация деятельности предприятия и максимальная "забота о потребителе".
• Маркетинг отношений. Удержание клиента и стремление к созданию прочных и длительных отношений с ним в течение всего периода его потребительской активности.
• Маркетинговые технологии. Internet и другие информационные и коммуникационные технологии, революционным образом изменившие используемые компаниями способы доставки потребительской ценности.
• Маркетинг всеобщего качества. Ориентированное на потребителя всеобщее качество как средство достижения максимальной удовлетворенности клиента.
• Сети доставки потребительской ценности. Совместная деятельность представителей различных функциональных подразделений одной компании или нескольких компаний, направленная на создание эффективной системы доставки потребительской ценности.
• Глобальный маркетинг. Эта тема раскрывается понемногу в каждой главе, а в одной из глав (15-й) подробно рассматриваются задачи и проблемы современного международного маркетинга.
• Этика в маркетинге, инвайронментализм и социальная ответственность. Эта тема также рассматривается в разных главах, а одна из глав (16-я) целиком посвящена вопросам этики и социальной ответственности в маркетинге.

В книге Введение в маркетинг (5-е издание) немало места уделено новым маркетинговым технологиям, которые самым радикальным образом изменили методы доставки клиентам потребительской ценности. В новой главе 14 "Прямой и интерактивный маркетинг" студенты знакомятся с методами использования Internet, электронных баз данных и различных новых технологий, которые со временем, вероятно, совершенно изменят традиционные формы покупки и продажи. Покупатель в любой точке земного шара может подключиться к Internet и различным интерактивным службам и получить (либо дать) совет по любому товару, выбрать наиболее подходящую для себя цену и воспользоваться прочими преимуществами электронной торговли. Помимо суперкомпьютеров, которые позволяют тестировать новые товары, и электронных магазинов, в которых эти товары потом продаются, развитие новых технологий открывает новые способы изучения и поиска потребителей, создания товаров и услуг, максимально удовлетворяющих запросам потребителей, более эффективного распространения товаров, новых способов общения с потребителями — как со всеми сразу, так и с каждым по отдельности. В главе 14, да и в других главах, в примерах и врезках Маркетинг в действии, студенты узнают о новых перспективах, связанных с новыми маркетинговыми технологиями, Internet, электронными базами данных, широким распространением такой формы маркетинговых исследований, как исследования в Web, и использованием технологических преимуществ глобальных коммуникаций в маркетинге товаров производственного назначения. В конце каждой главы помещен раздел, связанный с работой в Internet, который позволит студентам ближе познакомиться с увлекательным миром маркетинга в Internet.

Книга Введение в маркетинг (5-е издание) содержит новый материал по нескольким важным темам, в частности: сохранение окружающей среды и экологический менеджмент, уровни сегментирования в маркетинге, "рынок одного покупателя", внутренние и диалоговые маркетинговые базы данных, маркетинговые исследования в Internet, закупки в Internet, цивилизованный маркетинг, маркетинговые коммуникации, компании, специализирующиеся на организации товародвижения, интегрированный прямой маркетинг, международный маркетинг и социально ориентированный маркетинг.

Мы стремились к тому, чтобы книга Введение в маркетинг (5-е издание) максимально соответствовала требованиям современной системы образования. Несмотря на появление одной новой главы и более подробное освещение темы маркетинговых технологий, настоящее издание содержит глав на одну меньше, чем предыдущее, — всего 16. Во-первых, две главы, посвященные соответственно покупательскому поведению индивидуальных потребителей и компаний-покупателей, объединены в одну, которая рассматривает общие вопросы покупательского поведения. Интегрированным маркетинговым коммуникациям теперь посвящены три главы (глава 12 "Интегрированные маркетинговые коммуникации: реклама и связи с общественностью"; глава 13 "Интегрированные маркетинговые коммуникации: личная продажа и стимулирование сбыта"; глава 14 "Прямой и интерактивный маркетинг"). Таким образом, этой перспективной теме уделено больше места, а преподаватель получает возможность сопровождать ее изучение дополнительными примерами, видеофильмами и прочими материалами, наиболее соответствующими учебному плану.

Наконец, 5-е издание довольно тщательно переработано, в него включены новые примеры, врезки Маркетинг в действии, задания и материалы. Таблицы, рисунки, ссылки на литературу и практические задания значительно обновлены.

Вот еще несколько новшеств, облегчающих изучение материала.

• Пример в начале главы. Каждая глава начинается примером из маркетинговой деятельности различных компаний, который должен настроить студентов на изучение определенной темы и вызвать интерес.
• Рисунки. Теоретический материал сопровождается тщательно подобранным, качественным иллюстративным материалом.
• Врезки "Маркетинг в действии". В каждой главе студент обнаружит дополнительные примеры и интересные сведения во врезках Маркетинг в действии.
• Словарь. Подробный словарь, помещенный в конце книги, помогает быстро найти значение используемых в книге терминов.
• Указатель. В конце книги учащийся найдет предметный указатель, который поможет быстро найти в тексте термин или компанию.